Ook voor reclame ligt een taak om de groeiende breukvlakken in de samenleving te lijmen

Een poos geleden ontmoette ik de moeder van een zwakzinnig, ernstig ziek meisje. Omdat haar dochter een levensverwachting had van slechts een half jaar, besloot zij haar baan op te zeggen om haar te verplegen. Drie jaar, duizenden epileptische aanvallen en andere hartverscheurende gebeurtenissen verder spraken we over haar veranderde leven.

“Weet je wat ook zoiets is?” zei ze, “Niets gaat meer over mij. Tijdschriften gaan niet meer over mij, reclame gaat niet meer over mij. Dat is voor mensen die vooruit kunnen kijken. Voor mensen die bezig zijn met verbeteren. Vroeger herkende ik mijzelf daarin. Maar nu heeft het niets meer met mij te maken.”

Sindsdien denk ik regelmatig terug aan dit gesprek. Steeds vaker gaat het - vooral in politieke context - over mensen die zich ongezien en onbegrepen voelen, die het gevoel hebben aan de kant te staan. En zonder me hier eerder zo sterk van bewust te zijn, realiseer ik me dat reclame ook een bijdrage levert aan de groeiende breuklijnen in de maatschappij.

Commercieel onhandig

Want ga maar na, doorlopend denken we na over het effect van onze boodschap op mensen van verschillende seksen, leeftijden, generaties, gezinssituaties, interesses, noem het maar. Maar hoe vaak staan we stil bij de uitwerking van reclame op mensen met weinig voorspoed en perspectief? En dat zijn er nogal wat.

Kort zoeken leert dat in Nederland 1 miljoen eenzame mensen en ruim 1 miljoen depressieve mensen wonen,1.2 miljoen mensen leven in armoede en ruim een half miljoen zijn werkloos. O ja, en er zijn ook nog 4.5 miljoen chronisch zieken. De verwachting is dat al deze cijfers de komende jaren zullen toenemen.

Dat een deel van hen zich óók niet aangesproken voelt door reclame, is op zijn minst commercieel onhandig. (Uit recent onderzoek van Lloyds Banking Group blijkt dat merkboodschappen die verschillende delen van de samenleving vertegenwoordigen zelfs beter resoneren bij een bredere groep consumenten, in de UK bij maar liefst bij 65%.) Maar in het slechtste geval versterken al die - voor deze mensen - irreële beloftes van vooruitgang en geluk, het gevoel dat zij niet meedoen of meetellen. En met welk resultaat: frustratie en afkeer?

Verantwoordelijkheid

Natuurlijk, je kunt je handen ervan aftrekken. Je verschuilen achter de wetten van de commercie of van mening zijn dat dit een taak is van beleidsmakers. Maar dan vergeet je dat dit een (groeiend) probleem is van iedereen. En dat juist wij, open-minded creatieve denkers in staat zijn om verder te kijken dan onze neus lang is. En ook nog eens de middelen hebben om veel mensen te bereiken. Dat laatste geeft ons niet alleen macht, maar ook verantwoordelijkheid. Sterker nog, brancheverenigingen als VEA en BvA beroemen zich op deze maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Uiteraard zijn er legio andere spelers die zich aangesproken zouden moeten voelen. Wat te denken van ‘echo chamber’ partijen als Google en Facebook?! Zij hebben nog veel meer mogelijkheden om te voorkomen dat groepen uiteendrijven. Maar gaan we op hen wachten? Ik in elk geval niet. Ik laat me inspireren door socioloog Arlie Hochschild die haar 'linkse, kosmopolitische bubbel’ verliet en vijf jaar optrok met haar rechtse, conservatieve landgenoten. En door Bas Heijne die onlangs een oproep deed om “ons te engageren met mensen met wie we het níet eens zijn”.

Ik ga in 2017 mensen opzoeken die ver van mij afstaan. In de hoop dat de kloof kleiner wordt, op welke schaal dan ook.

Een voorspoedig 2017 allemaal! Don’t forget to count your blessings…

Lianne Heite is senior strateeg bij Havas Lemz