Een politieke Jochem de Bruin de verkiezingscampagne van JP

Is Jan Peter een kopie van Jochem? Of is Jochem een nagebootste Jan Peter?

Het was onvermijdelijk dat ik, als scheidend directeur communicatie van de Rabobank, dit soort vragen tijdens mijn verkiezingscampagne zou krijgen. Er past maar één antwoord op: ze zijn familie…

Voor wie het niet helemaal weet: de Rabobank - de bank waar ik bijna zes jaar geleden aan de slag ging als communicatieadviseur - profileert zich sinds enige tijd als een ogenschijnlijk ouderwetse ‘boerenleenbank’ die verrassend solide, bij de tijd en zelfs voorlijk is. Dat doet ze met behulp van een door-en-door frisse, Hollandse jongen, niet al te modieus, beetje houterig - Jochem de Bruin geheten - die met name in tv spotjes aan onwetend publiek uitlegt hoe goed die bank wel is.

Die campagne is, al zeg ik het zelf, een ongekend succes geworden. Het bleek een aansprekende manier om duidelijk te maken dat je je niet door schijn moet laten bedriegen. Wat op het eerste gezicht flets of zelfs wel een beetje truttig oogt, blijkt bij nadere kennismaking iets verrassends, iets verfrissends, iets vernieuwends te hebben.

Zo werd Jochem de Bruin de prins die Assepoester naar het bal bracht…

Kennelijk doet die succes story een heleboel mensen in en om ‘Den Haag’ aan Jan Peter Balkenende denken. Tenminste - afgaande op de vele vragen die ik er over krijg. Modelleren jullie die heel lang als stuntelig, houterig en af en toe zelfs als onbeholpen afgeschilderde minister-president naar het voorbeeld van Jochem de Bruin als een politicus die verrassend goed is, die ergens voor staat?

Dat type opmerkingen getuigt van een simplistische, zelfs verwrongen kijk op communicatie. Alsof je een bank, een partij of een lijsttrekker naar je hand kunt zetten. Alsof het marionetten zijn. Alsof je iets of iemand kunt boetseren. Alsof je een succesverhaal kunt ‘uitvinden’ en op Jan-en-Alleman kunt plakken.
Nee, waar het op aan komt is authenticiteit. Hoe ècht ben je? Speel je wel een rol die bij je past? Doe je niks oneigenlijks? Als je blijft wie je bent, kun je veel overtuigender uitleggen wat je te bieden hebt. Als je je niet anders voordoet dan wie je bent, kun je zelfs van je zwakte je kracht maken.

Er is één niet onbelangrijke voorwaarde: je moet wel iets in huis hebben. Wie geen boodschap, geen inhoud, geen identiteit heeft, wie niets te melden heeft, ontmaskert zichzelf binnen de kortste keren als praatjesmaker, gladjakker of gewoon leeg, hol vat.

De grootste communicatiestoornissen ontstaan juist daar waar bedrijven zowel als partijen zich een ander imago willen laten aanmeten, gebaseerd op - ja wat eigenlijk? Kijk in de verkiezingscampagne maar om je heen…

Jochem de Bruin en Jan Peter Balkenende hebben begrepen dat je je zelf moet blijven. Authenticiteit loont.

(Jan Schinkelshoek, scheidend directeur communicatie van de Rabobank, is kandidaat-Tweede Kamerlid voor het CDA.)