Definieer je consument aan de hand van de Social Value Scorecard

MaryBeth Kemp -senior analist bij Forrester- onderzocht hoe marketeers een extra laag aan hun marketingstrategie kunnen toevoegen, door de sociale waarde van een consument te definiëren. Kemp: ‘Lifetime value laat het potentieel van je klanten zien, en returm on investment is uitermate belangrijk, maar niet meer voldoende. Je moet nu ook weten welke consumenten de meeste invloed zullen hebben op anderen; wie zal je merk als eerste aanbevelen bij een ander? Maar het is lastig om deze personen te vinden. Een social scorecard kan dan uitkomst bieden.’

Kemps’ boodschap: ‘Begrijp hoe het netwerk rond jouw merk in elkaar steekt en op welke manier jouw consumenten anderen bereiken. Welke kanalen zetten ze daarbij het meeste in?’

Hoe ziet het sociale landschap er eigenlijk uit? Uit onderzoek van Forrester komt naar voren dat 11 procent van de consumenten die actief zijn met social media, zogenaamde creators zijn; actieve internetters die onder andere vaak video’s posten, op Youtube bijvoorbeeld. Een andere groep; de critics (21 procent). Deze internetters hebben vaak een weblog en geven recensies over producten.Een grote groep is de groep collectors (40 procent). Deze groep wil met name de grote stroom aan internetcontent voor zichzelf ordenen, onder andere door middel van tagging. De relatief kleine groep joiners (11 procent) zit het liefste op social networks, en een zeer grote groep spectators (40 procent) zet social media in om informatie te zoeken, maar is verder passief.En dan is er nog een grote groep internetters (50 procent volgens Forrester) die geen gebruik maakt van enige vorm van social media. Zoals u kunt zien aan de percentages is er overlap tussen de verschillende groepen.

E-mail intiemer dan GeenStijl

Daarnaast hebben de verschillende consumentennetwerken ook allemaal verschillende waarden. Een relatief grote website als GeenStijl bijvoorbeeld heeft wel een groot bereik maar is zeer anoniem; de bezoekers van deze site zullen elkaars koopgedrag nauwelijks beïnvloeden, aldus Kemp.
Netwerken op basis van instant messaging, e-mail en het ouderwetse member-get-member hebben volgens Kemp een veel grotere invloed op koopgedrag, omdat de verhoudingen hier veel intiemer zijn. Het zijn vriendennetwerken. En dat geldt ook voor zogenaamde 'passionforums' die welsiwaar iets minder intiem zijn, maar waar consumenten wel een hobbie delen, of een overtuiging. Denk aan een forum als Oudersonline.nl.

Kemp ontwikkelde een Social Value Scorecard waarop marketeers verschillende consumenten kunnen indelen en punten kunnen toekennen. Wat doen je consumenten online, wat voor type internetter zijn ze? En met hoeveel mensen staat een consument in contact? Dat de uitkomsten van zo’n scorecard verrassend kunnen zijn, laat ze zien aan de hand van het volgende voorbeeld:

Een babyvoedingsfabrikant onderzoekt de sociale waarde van twee consumenten. De eerste consument scoort hoog op lifetime value: een jonge vrouw van 24 jaar die in verwachting is van haar eerste kind. De tweede consument zou de fabrikant op basis van haar lifetime value-score misschien wel helemaal links laten liggen: een moeder van 36, met twee kinderen, waarvan de jongste 9 maanden is. Deze laatste moeder is echter zeer actief in de ouderraad op de school van haar oudste en blogt actief. De oudere moeder heeft veel invloed op sociaal niveau en dat blijkt uit haar uiteindelijke score: die is achtmaal zo hoog als die van de jonge vrouw. Uit sociaal oogpunt is het dus veel interessanter om de oudere vrouw te bereiken, dan de jongere.

‘Work the network’

Kemp geeft als advies aan marketeers om het netwerk 'op te gaan' en uit te zoeken welke consumenten deelnemen, en hoe ze dat doen. Kernwoord hierbij is ‘helpful’. Wie verwelkomt nieuwe bezoekers op het netwerk, wie beantwoordt vragen, wie houdt het beste en meeste contact met anderen? En onderzoek ook welke activiteiten ze offline onderhouden. Zoals een ouderraad, bijvoorbeeld. Geef deze interacties vervolgens punten middels een simpele scorecard en vind uit welke consument voor de meeste word of mouth kan zorgen. Per merk zullen het er niet meer dan een paar 100 zijn, aldus Kemp: 'Nodig deze groep een keer uit, doe wat leuks met ze. Zorg dat ze over je gaan praten.'

Zoals Nintendo deed bij de lancering van Wii: Het merk definieerde een groep 'alfa mums' (vrouwen die veel blogden en op andere wijze actief waren online) en nodigde deze groep uit om zogenaamde Wii-parties bij hen thuis te organiseren, waarbij de mums vrienden mochten uitnodigen. Alles op kosten van Nintendo. De alfa mums zorgden vervolgens voor de buzz en ook voor verkopen; zo verkocht een vrouw via word of mouth 200 Wii’s aan familie en vrienden....
Het netwerkeffect was hier tweeledig: ten eerste verliep de buzz via de 'parties', ten tweede werd er op weblogs over gepraat. En er was blog-envie: vriendinnen keken ietwat jaloers naar de speciale behandeling en startten hun eigen blog. De resultaten van Wii zijn inmiddels wel bekend: Nintendo was voor de lancering van Wii het kleinste gameconsolemerk, maar nu het grootste...

MaryBeth Kemp presenteerde de uitkomsten van haar onderzoek tijdens het Forrester Consumer Marketing Forum, vorige week gehouden in Barcelona.