De sportsector is toe aan andere dienstverlening

'Veel sportclubs zien leden vertrekken. Wat kunnen ze doen om te overleven?” vraagt het NRC zich af, mede naar aanleiding van een rapport van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) waarin de stagnatie van ledentallen aan de kaak wordt gesteld (NRC, 27 november 2014, pag.7). Joska Le Conté, topsportster en beleidsmedewerkster bij de KNMV, deed er onderzoek naar ter afsluiting van haar masterstudie aan de Open Universiteit.

Sportparticipatie
Lange tijd steeg de sportparticipatie in Nederland en ontwikkelde Nederland zich tot één van de landen met de hoogste sportdeelname. Gestimuleerd door overheidsmaatregelen (bijvoorbeeld via subsidiering), een veranderende levensstijl en een toenemend gezondheidsbewustzijn sloegen Nederlanders massaal aan het sporten. Sportverenigingen, -clubs en fitnesscentra, bijvoorbeeld, sprongen op deze ontwikkeling in en schoten als paddenstoelen uit de grond.

Ommekeer
Er heeft onlangs echter een trendbreuk plaatsgevonden. Sportparticipatie stabiliseert en een daling van ledentallen bij sportverenigingen is ingezet. Factoren als vergrijzing en individualisering van de maatschappij worden gezien als belangrijke oorzaken van deze trendbreuk. Sportparticipatie daalt naarmate de leeftijd stijgt. En velen gaan sporten, maar minder bij een sportvereniging en meer op eigen houtje. Denk daarbij aan wandelaars, hardlopers en wielrenners.

Sportverenigingen in het nauw
Sportclubs zien leden afhaken en worden geconfronteerd met overcapaciteit. Inkomstenbronnen als contributies, subsidies en sponsorgelden slinken, in tegenstelling tot de (vaste) lasten. De vraag dringt zich op: Hoe kunnen sportverenigingen leden behouden? Wat kunnen ze doen om te overleven?
Joska Le Conté deed in 2014 onderzoek naar factoren die de loyaliteit van leden van een sportvereniging beïnvloeden en voorziet het management van sportverenigingen van een aantal handvatten.

Kwaliteit van de traditionele dienstverlening
De kwaliteit van de dienstverlening door de sportvereniging is een significante factor gebleken voor klanttevredenheid en klantbehoud. De kwaliteit van de dienstverlening wordt door onder andere de volgende onderdelen bepaald: het programma (bijv. van trainingen en wedstrijden), het personeel (bijv. professionaliteit van trainers en begeleiders) en de geboden sportfaciliteiten (bijv. toestellen, velden, hal, kleedruimtes). Van deze drie ‘drivers’ bleek personeel het grootste effect te sorteren, maar ook de andere twee kunnen niet genegeerd worden. Je zou deze factoren kunnen zien als hygiëne factoren: factoren die als vanzelfsprekend worden ervaren en die zorgen voor ergernis als ze afwezig zijn.

Toekomstige dienstverlening
Nog belangrijker dan de kwaliteit van de dienstverlening, zo bleek uit het onderzoek van Joska, is klanttevredenheid. Nu wordt klanttevredenheid weliswaar significant beïnvloed door de kwaliteit van de dienstverlening, echter er blijken andere factoren een mogelijk zelfs belangrijkere invloed te hebben op de klanttevredenheid en daardoor loyaliteit. Denk daarbij aan diensten die niet direct aan het sporten zelf gerelateerd zijn, maar het sporten voor de leden wel gemakkelijker of aangenamer maken. Zogenaamde motivatiefactoren die iemand als positief ervaart en die niet werden verwacht en dus waarde toevoegen. Zoals een opvangservice voor kinderen terwijl de ouders sporten.
Ook factoren die minder of soms zelfs niet onder de invloedssfeer van het management van de vereniging staan, kunnen een grote invloed hebben op het blijven van leden. Denk daarbij aan een goede bereikbaarheid, bijvoorbeeld per openbaar vervoer, voor met name de jonge leden, goede en voldoende parkeerfaciliteiten voor de volwassen leden, en daarmee de locatie van de vereniging.

De uitdaging
Meer onderzoek is nodig om het management van sportcentra te ondersteunen in haar marketingbeleid. Het betreft dan onderzoek op een aantal terreinen. Enerzijds onderzoek naar factoren die de klanttevredenheid verhogen maar die niet, of niet meer, onder de invloedssfeer van het management liggen (locatie, bereikbaarheid, parkeerfaciliteiten). En anderzijds onderzoek naar additionele factoren die de kwaliteit van haar dienstverlening verhogen. Denk dan met name aan mogelijkheden tot secundaire dienstverlening, zoals kinderopvang, food & drink corner, relaxruimte. Met de resultaten van met name dit laatste vervolgonderzoek kan het management vorm geven aan de verschuiving van de huidige, traditionele, aan de sport gerelateerde (primaire) dienstverlening naar ‘toegevoegde waarde’ dienstverlening. Dat wil zeggen, niet-traditionele (secundaire) dienstverlening die waarde toevoegt aan de oorspronkelijke kerndienst.

Wat zijn jouw ervaringen bij jouw sportvereniging? Wat maakt jou tot een trouw lid van de vereniging? Of waarom ben jij juist geen lid en sport je liever buiten een vereniging om?