Tekst: Nils Adriaans
Piet Hein Smit (48) is er nog vol van. XXS, het bureau dat hij mede oprichtte en waarvan hij managing partner is, vierde begin dit jaar zijn twintigjarig bestaan. ‘Iedereen was verkleed zoals ie eruitzag als twintigjarige. Ik had er zelfs m’n baard voor afgeschoren. Op een mensenleven is twintig jaar niet uitzonderlijk, maar in onze industrie én als onafhankelijk bureau is dat bijna abnormaal.
‘We zijn XXS ooit begonnen om de vrijheid te hebben dit vak uit te oefenen zoals wij dat wilden.’ Lacht: ‘Inmiddels weet ik dat het hebben van een eigen bedrijf en vrijheid twee totaal verschillende begrippen zijn. Dat neemt niet weg dat het nu beter gaat dan ooit tevoren.’
Nierstichting. 'Opening Fabians World' (bronzen Eurobest Award 2016)
Het was een aantal jaren akelig stil rond XXS. Wat was er aan de hand?
‘Simpel: we hebben een grote dip meegemaakt als gevolg van de kredietcrisis. Godzijdank was ik gewaarschuwd door een ervaren zakenrelatie die dichtbij ons bureau stond. Op een zomerse dag, in 2008, sprak hij de cryptische woorden: “Het wordt slecht weer buiten”.
'Hij had twee adviezen: bedenk het zwartste scenario en doe daar ’n schepje bovenop, en snij eerder dan je van plan zou zijn. Eind september kondigde het kabinet zware tijden aan en binnen no time trok onze klant internetbank Bizner z’n hele budget terug.
‘En vervolgens ging het snel. Het is echt verschrikkelijk om mensen te moeten ontslaan, maar ook toen al stond de toekomstbestendigheid van XXS Amsterdam voorop; elk ander scenario was schadelijker geweest. We gingen lean and mean de storm in en kwamen er als een van de eersten weer uit. Kijk nu nog om je heen. 40 procent van het vak is er niet meer.’
Waarom bestaan jullie nog?
‘Ten eerste omdat hier vanaf het begin verschillende generaties hebben rondgelopen. Vaak zie je een bureau pieken en dan overgenomen worden – of gewoon over the hill raken. De levenscyclus van een bureau bestaat dus vaak uit een enkele golf.
'Wij hebben inmiddels een paar cycli doorlopen en er lopen nu vier generaties rond: man van het eerste uur, ‘godfather’ Jan de Roos, mijn generatie, de dertigers en twintigers.
‘Ten tweede hebben we altijd een duidelijk profiel gehad. We mochten in het begin easyJet in Nederland introduceren en kregen de gelegenheid een heel traditionele sector op te schudden. Daarvoor gebruikten we als eerste in Nederland vergelijkende reclame − en dat vanuit Schiphol-Oost.
'Daardoor kregen we al snel de naam een challenger bureau te zijn. En vergeet niet dat we al sinds het begin een full-servicebureau zijn dat ook in huis werk maakt om snel te kunnen inspelen op de actualiteit.
'Er is in feite niets wat we niet doen. Met als gevolg dat klanten bij ons bleven – de relatie duurt gemiddeld zeven jaar. En de duur van een relatie is van doorslaggevend belang voor succesvol werk, blijkt uit Effie-onderzoek.
'Ik begrijp het geklaag over ontrouwe klanten ook nooit zo goed. Het zijn roerige tijden, maar geloof mij nou maar dat klanten niet steeds van bureau willen wisselen. Dat creëert alleen maar onrust en vertraging.’
In huis produceren is nu een hot item bij bureaus. Hoe kwam het dat jullie dat al vroeg deden?
‘Omdat onze eerste grote klant easyJet niet veel geld had en last minute media-inkoop goedkoper was. We maakten overnight radiospotjes in onze eigen geluidstudio, waarmee we inhaakten op gebeurtenissen of communicatie van concurrenten de dag ervoor.
'We doen tegenwoordig ook heel veel postproductie en fotografie in huis, hebben een eigen design-afdeling en videocontent-unit. Grotere producties besteden we uit.’
Waren jullie er altijd zo vroeg bij?
‘Nou, we zijn ook weleens te vroeg met iets begonnen. Zo werd het hier een chaos met ons online label XXS2 in 2007. Klassieke lineaire en digitale circulaire producties liepen dwars door elkaar heen; nu hebben we producers per account.
'En we waren ook te vroeg met conversiedenken. Wij wilden in 2008 al voor klanten hun ‘diepere’ data analyseren, maar dat werd te technisch. Nu doen we dat in samenwerking met mediabureaus of opdrachtgevers − we hebben relatief veel onlineklanten. Overigens kwam en komt dat omdat we altijd beter willen worden. We zijn extreem resultaatgericht.’
Piet Hein Smit (Foto: Julie Blik)
Na de dip, zoals jij dat noemt, traden jullie in 2015 vrij kordaat naar buiten. Waarom was dat?
‘Zoals je zelf zegt was het wel erg stil, terwijl het toch weer behoorlijk goed ging. Om een wat objectiever beeld van onszelf te krijgen hebben we Rob Benjamens van Brand and Business Architects ingeschakeld om een zogeheten 360 graden-scan te maken.
'En daaruit kwam vooral naar voren dat we wel als enorm bevlogen worden gezien, maar wat naar binnen gekeerd. We hadden bijvoorbeeld nog nooit actief aan new business en pr gedaan.
'Dat moest dus veranderen. Om te beginnen hebben we Hans van Nood en Remy Kurpershoek, de executive creative directors, gevraagd de creatieve vloer uit te bouwen.
‘Vervolgens hebben we 2015 uitgeroepen als het jaar van de definitieve doorbraak − eind dat jaar wonnen we het volledige HEMA-account − en 2016 moest het jaar worden waarin we die belofte van de doorbraak en zichtbaarheid zouden waarmaken.
'De creatieve vloer werd uitgebreid, onder meer met creative directors John de Vries en René Verbong. Dat creatie nu echt op orde is, bewijst het grote aantal nominaties bij ADCN, SAN, Eurobest en Esprix, én natuurlijk de SAN nominatie voor Bureau van het Jaar.’
Wat waren de pareltjes in 2016, wat jou betreft?
‘Dat zijn er heel veel. Natuurlijk al het werk voor HEMA. Maar ook Binck, het internationale werk voor Schweppes en Anderzorg. Als ik er iets moet uitlichten, is dat Videoland. Ga er maar aan staan: je wordt aan alle kanten ingehaald, door YouTube en Netflix, en je moet je hoofd boven water zien te houden.
'Maar uit onze analyse kwam naar voren dat YouTube en Netflix de romantiek van de video op bank niet hebben vervangen. Videoland is nu gezelligheid on demand. En daarmee positioneert het merk zich zeer authentiek én zeer eigentijds.’
Er was nogal wat kritiek op de #deleven-campagne met rapper Sef voor Anderzorg. Volgens sommigen was dat niet geloofwaardig. Kun je je daar iets bij voorstellen?
‘Die kritiek viel wel mee, vind ik. In een interview met José (Evers, managing partner, red.) op BNR kwam inderdaad de vraag of Anderzorg zich niet gedraagt als de oom die een beetje popie gaat doen op een feestje met jongeren.
Los van het feit dat we de campagne in meerdere fasen hebben getest en die kritiek door de doelgroep niet gedeeld werd, was de opzet anders. ‘De leven’ was een nummer van vijf jaar geleden dat op social ‘in leven’ was gebleven.
'De achterliggende mentaliteit heeft Anderzorg opgepikt en met het nummer van Sef een tweede leven gegeven. Dat werd juist gewaardeerd door jongeren.’
Jullie zijn ook internationaal actief, bijvoorbeeld met Europees werk voor Basic-Fit. Wat is de ambitie op dat vlak?
‘Dan heb ik nog nieuws, want we hebben er net weer twee nieuwe internationale klanten bij gekregen: Kyocera Document Solutions en online reisbureau Travelbird Europe. In dat verband wordt onze locatie hier op Schiphol-Oost – niet bepaald het hipste gebied voor een bureau – een steeds sterkere asset.
In het algemeen zie ik trouwens een enorme kans voor onze creatieve sector. Nederland kan het creatieve centrum van Europa worden. Je ziet steeds meer opdrachtgevers vanuit Nederland Europa en zelfs EMEA aansturen. De brexit helpt daarbij.’
Jullie zijn, net als N=5, nog onafhankelijk. Succesvolle bureaus als Lemz en Achtung! zijn inmiddels overgenomen. Is het niet verleidelijk om daar ook eens serieus over na te denken?
‘Duurzame onafhankelijkheid is niet vanzelfsprekend. Achtung! en Lemz hebben een zeer sterk én onafhankelijk profiel. Het is interessant om te zien hoe ze die onafhankelijkheid in een groter geheel weten te bewaren. Want ik kan mij moeilijk voorstellen dat de oprichters de onafhankelijkheidshanddoek volledig in de ring hebben gegooid.
‘Wat ik me wel goed kan voorstellen is dat in beide gevallen de verbinding met een sterk internationaal netwerk met aanvullende expertises versnelling kan geven. Want het op eigen kracht overeind houden van een onafhankelijk bureau vergt nogal wat energie, lef en doorzettingsvermogen. Dat weten wij uit ervaring.’
