Natuurlijk had hij er ‘de klere over in’, dat zijn bureau niet met een Sabre Award naar huis ging vorig jaar. Maar dat is niet de belangrijkste reden dat Jos Govaart en Coopr dit prijzenfestival in 2017 maar eens een jaartje overslaat. Want het was bepaald geen feest, vorig jaar in Berlijn. Het exclusieve fuifje voor de pr-branche wordt met het jaar meer en meer afgeraffeld, vindt Govaart. ‘Er lag niet eens een programmaboekje op tafel. En het eten was zeer matig. Het ging allemaal zo snel en het was zo chaotisch. Wij hadden niet in de gaten dat de categorie waarin wij genomineerd waren alweer voorbij was. Ik dacht: oh shit, zijn we al geweest?’
8.000 euro verder
En dan ga je als middelgroot Nederlands bureau toch ook even naar de kosten kijken. Govaart was er vorig jaar samen met mede-oprichter Jody Koehler. ‘Als je alles bij elkaar optelt – de inschrijving, de plek aan de tafel, het hotel, de vlucht: dan ben met z’n tweeën zo 8.000 euro verder. Los van de uren die we erin hebben gestopt.’
Trappelen
De kritiek op de Sabre Awards is niet nieuw. Wie het event wel eens bezocht heeft weet: de avond verloopt vaak rommelig. Er zijn zoveel prijzen in zoveel categorieën – meer dan zestig – te verdienen, dat de winnaar van de zoveelste trofee niet de tijd krijgt om zijn Sabre Award in ontvangst te nemen. Want de volgende glunderende laureaat staat alweer te trappelen.
Eigen prijsje
Voor de aanwezigen is alleen het eigen prijsje van belang, uitleg over wie wat waarom gewonnen heeft, ontbreekt volledig. Het festival lijkt vooral bedoeld om de kas van de Sabre-organisatie te spekken.
‘Ik zie eigenlijk nul liefde voor het vak’, vat Govaart de kritiek bondig samen. ‘Daar komt bij: de helft van mijn opdrachtgevers heeft nog nooit van de Sabre Awards gehoord. Je gaat je toch wel afvragen waarom je al die moeite doet. De communicatiedirecteur is meestal niet degene die mijn rekening betaalt. Dat komt uit een ander potje. De inschrijving was al voorbij dit jaar. Toen dachten we: o ja, gemist.’
Paul Holmes
Ondanks de kritische geluiden is de Sabre zonder enige twijfel de belangrijkste prijs voor de bureauwereld. Bedenker Paul Holmes, ooit begonnen met een digitale nieuwsbrief voor pr-bureaus in de VS, beproefde het concept van een award eerst in het thuisland van de pr en rolde het daarna uit naar Europa, Azië en Rusland. En met succes, want de afgelopen jaren trok Holmes met zijn prijs steeds vollere zalen.
Digifeestje
Het idee erachter is ook goed. Daarover is iedereen het eens: een prijs voor de pr-branche en de pr-branche alleen. Het vak hunkert ernaar. Geen bijprogramma bij een reclamefestival, geen ondergeschoven rol op een digifeestje, maar een avond waar de pr-wereld even helemaal de schijnwerper op zichzelf kan zetten. Heerlijk! Een avond met een vleugje glamour, een snufje spanning en de broodnodige afgunst. Zoiets als Cannes, maar dan met louter vakgenoten uit de communicatie.
Vleugels uitslaan
Zeker in de eerste jaren dat Holmes zijn vleugels naar Europa uitsloeg, wist hij de glamourkant van het vak goed te vangen. Het Sabre-circus streek elk jaar neer in een andere ‘inspirerende’ stad, waar de voltallige Europese pr-branche maar wat graag naar afreisde: Barcelona, Berlijn, Stockholm, Venetië, Londen.
Vanuit de verste uithoeken – Albanië, Bulgarije, de Faroer-eilanden – boekte het pr-volkje een tafel om zich te laven aan... zichzelf. Door slimme deals met grote hotelketens af te sluiten, wist Holmes de kosten voor de avond voor zichzelf overzichtelijk, zo niet buitengewoon winstgevend te houden.
Hilton of Sheraton
De diners vonden plaats in de eetzaal van het plaatselijke Hilton of Sheraton, dat als gasthotel fungeerde voor de afgereisde nominees. Win-win! Grote internationale pr-ketens agendeerden in de hotels hun Europese overleg de dag voor of na het Sabre-congres. Als men tenminste nog in staat was tot enig overleg, na een met drank overgoten feestavond. Holmes had de pr-wereld in zijn zak.
De kritiek op het gebrek aan inhoud ving de slimme ondernemer op door voorafgaand aan de avond een inhoudelijk event te organiseren. Wie wilde – en dokte – kon zich daar apart voor inschrijven.
450 dollar per stoel
Enkele jaren geleden koos Holmes ervoor om Londen als thuisbasis te kiezen voor de jaarlijkse Award evening, waar in The Round House – een soort uitvergrote versie van het Amsterdamse Paradiso – 400 tot 500 pr-functionarissen uit alle delen van Europa gretig aanschuiven. Voor maar 450 dollar per stoel – een tafel voor tien kost overigens gewoon de volle 4.500 – kijken of je inzending à raison van 310 dollar de eindstreep haalde. Het lijkt een succesformule die zichzelf tot in lengte van dagen uitbetaalt.
Animo
Maar toch, de animo lijkt hier en daar wat af te nemen. Behalve Jos Govaart laat ook Wouter Glaser van pr-bureau Glasnost – ‘ik geef toe: ik ben een slechte verliezer’ – verstek gaan bij de komende aflevering. En dat zegt wat, want volgens Govaart ‘leeft Wouter van prijzen’. Glasers motivatie om het Sabre-circus deze keer aan zich voorbij te laten gaan? ‘Wij zij niet Brits.’
Belangen
Volgens Glaser heb je als bureau weinig te zoeken op een event als de Sabre Awards als je niet voor een grote afzetmarkt werkt. ‘Een campagne die iets teweegbrengt bij 25 miljoen mensen, maakt meer kans dan als je op de Nederlandse of Belgische markt 100.000 mensen bereikt. Britse bureaus en bureaus met grote thuismarkten winnen gewoon veel vaker.’ Daarnaast speelt er nog iets anders, zegt Glaser: belangen. ‘Grote, internationale pr-ketens sponsoren de Sabre Awards. Die steken geld in het programma. Die moeten gewoon elk jaar prijzen winnen.’
European Excellence Awards
Onduidelijkheid over de criteria op basis waarvan jury’s de inzendingen beoordelen, onduidelijkheid over de vraag of juryleden wel altijd even onpartijdig zijn: het zijn de belangrijkste redenen waarom Glaser ook niet meer deelneemt aan die andere internationale persprijs, en concurrent van de Sabre’s, de European Excellence Awards. Dit event, dat ooit startte als een line extention van het jaarlijkse congres van Europese communicatiedirecteuren, de EACD, is in korte tijd uitgegroeid tot de grootste concurrent van Holmes’ vehikel. Niet meer en niet minder dan een exacte kopie van de Sabre Awards, maar in handen van een kiene, jonge, Duitse ondernemer en dus ‘sehr gründlich’.
Duistere criteria
Al denkt Glaser daar het zijne van. Ook hier spelen ‘belangen’ een grote rol, vermoedt hij. ‘Ik heb geen idee hoe de jury tot haar oordeel komt. De criteria zijn weer volkomen duister.’ En dat biedt ruimte voor speculatie. Glaser: ‘Ik heb meerdere keren meegedaan met Vodafones prachtige campagnes, die elders prijzen hebben gewonnen. Nooit iets gewonnen. Ja één keer. In 2015 hebben we een award gewonnen in dezelfde categorie als KPN. KPN stond wel in het winners book van 2016, Vodafone niet. Hoe kan zoiets? Ik kan het niet hardmaken, maar ik er zit iemand van KPN in de jury. Ja, ik geef toe, dat is een boude bewering.’
Selectieproces
Het gewraakte jurylid, Hans Koeleman, directeur corporate communicatie bij KPN, moet smakelijk lachen om de beweringen. Het selectieproces en het juryberaad bij de European Excellence Awards is volgens hem ‘buitengewoon goed geregeld’. ‘De jury bestaat in totaal uit meer dan 40 man. Ieder jurylid beoordeelt en selecteert eerst de campagnes thuis digitaal. Dat gebeurt aan de hand van een aantal vaste criteria, zoals executie, strategie, creativiteit, effect. En pas daarna wordt er met de voltallige jury over de nominaties gesproken. Daar zit meestal wel 25 man of meer aan tafel.’
Briljante cases
‘Er wordt heel inhoudelijk over de cases gesproken. Ik vind dat zeer inspirerend en leerzaam. Je ziet echt briljante cases voorbijkomen. Werk waarvan je denkt: dat wil ik ook zo doen. En na die inhoudelijke discussie wordt er gestemd. Dat gaat via gesloten enveloppen, waarin iedereen zijn stem uitbrengt. Al zou ik het willen, dan nog zou ik er nog geen invloed op kunnen hebben. Ik vind het alleen maar leuk als er een Nederlandse campagne wint.’
IJzersterk
Zo had Koelewijn er wel een aan Philips gegund. ‘Philips had een ijzersterke campagne over een meisje met longproblemen. Daar hebben ze een Sabre Award mee gewonnen. Maar dus geen European Excellence Award. Ed Walsh, de directeur communicatie van Philips, is ook een van de juryleden. Als het zo gemakkelijk zou zijn om de jury te beïnvloeden, had die campagne echt wel een Award binnengesleept.’ Het is volgens Koeleman wel usance om ‘de zaal uit te gaan’ als je eigen werk wordt besproken. ‘Maar dat is normaal bij elke prijs. En als ik denk dat men ook maar een zweem van belangenverstrengeling zou kunnen vermoeden, dan onthoud ik me van stemming.’
Het beeldje
Waarom KPN wel en Vodafone niet in dat boek staat? Koeleman: ‘Geen idee, ik heb geen invloed op de totstandkoming van zo’n boek. Ik kan me wel herinneren dat we samen met Vodafone in dezelfde categorie een prijs wonnen. Dat komt nooit voor. Vodafone kreeg toen het beeldje met de inscriptie van de categorie. Wij kregen er een waar die categorie was opgeplakt. Ze hadden er nog een liggen.’
Lovend
De communicatiedirecteur is lovend over de organisatie en de kwaliteit van de Excellence Awards. ‘Impeccable.’ En ook over de inzendingen. ‘Al zie ik elk jaar ook tien campagnes voorbijkomen de niet zijn ingezonden en die ook zomaar een prijs hadden kunnen krijgen. De kritiek op Sabre kan hij wel volgen. En in zekere zin geldt dat ook voor de Excellence Awards. ‘Je ziet campagnes prijzen winnen, zonder dat je weet waar ze over gaan en hoe goed ze zijn. Het is een black-box, dat is het nadeel van dit soort events. Maar toch…’
In de kroeg
‘Ik was in de beginjaren ook jurylid bij de Sabre Awards. Het juryberaad vond gewoon in de kroeg plaats. Ergens in een achterafzaaltje. Dat was wel even wennen. Maar toch zie je elk jaar weer, toen in die kroeg, maar ook nu bij de Excellence Awards: de echt goeie campagnes komen altijd bovendrijven. Als het prutswerk is, ook al zit er een mooi filmpje bij en is het goed verpakt, dan denkt iedereen toch: neem je moeder in de maling. Over kwaliteit en het gebrek daaraan is iedereen het altijd eens.’
Reclameprijzen steeds populairder
Hij wacht tot hij zeker weet of hij genomineerd is, ‘anders is het zonde geld’, maar als het even kan reist Wouter Glaser dit voorjaar af naar Cannes, om daar hopelijk een prijs te winnen bij de PR Lions. De reclameprijs wint aan populariteit, zo blijkt als we rondvragen.
Rosalinde van der Wall noemt Cannes – ‘vooral interessant voor het leggen en onderhouden van contacten’ – in één adem met Sabre en Excellence Awards. Opdrachtgevers als Nanda Huizing, directeur communicatie Philips, en Hans Koeleman, KPN, noemen de Spin Awards en de Effies als belangrijkste vakprijzen.
Lage Landen
En Nederland? Hoe zit het nu met onze eigen Sabre’s, de Dutch PR Awards. Wanneer krijgen de Lage Landen hun eigen glamourfeestje voor de communicatiebranche? Zo’n vier jaar geleden zocht de VPRA de samenwerking met Communicatie Magazine, om de wat kommervolle Dutch PR Awards een boost te geven. Dat leidde tot twee goed bezochte uitreikingen met een inhoudelijk middagdeel, waarin de genomineerde bureaus hun cases konden presenteren. Een bestuurswissel maakt een voorlopig einde aan het event. Te begrotelijk. En er was te veel kritiek van binnenuit.
Te veel pr-stunts
Niet alle VPRA-leden herkenden zich in het profiel van de awards en in de kwaliteit van de inzendingen. Kort gezegd: sommige leden vonden dat er te veel pr-stunts op het podium stonden en te weinig inhoud. Het leidde onder meer tot opzeggingen van VPRA-bureaus die wel met de bekende free publicity-trajecten hun brood verdienen.
Plakplaatje
Inmiddels worden de Dutch PR Awards nieuw leven in geblazen. Dit najaar maakt het Nederlandse prijzenfestival een bescheiden comeback. Zo oogverblindend als een avondje Holmes of Excellence Awards, wordt het niet, zegt kersverse voorzitter Huib Bannier. ‘We gaan niet voor 27 categorieën om maar zoveel mogelijk mensen met een prijs naar huis te kunnen sturen. Dat is een beetje het lagereschoolmodel: iedereen een plakplaatje van de juffrouw, want stel je voor dat je iemand teleurstelt. Dat doen we dus niet. Wij van de pr nemen ons vak namelijk wel serieus.’
Onder een steen
Dat de branche hunkert naar erkenning en dus naar prijzen, Bannier neemt het voor kennisgeving aan. ‘Tegen dat soort mensen zeg ik: wat praat je nou? Onder wat voor steen heb je gelegen als je denkt dat jouw inzending voor Humanitas Zwolle beter is dan die van een ander bureau voor een zorgkoepel in Zuid-Beveland? Ben je helemaal gek geworden? Elke inzending is voor discussie vatbaar. Het valt totaal niet te objectiveren.’
Pitches
‘Ter vergelijking: kijk hoe dat in pitches gaat. Er is op dit moment heel veel te doen over een grote overheidsaanbesteding. Inhoudelijk een vrij simpele case. Daar doen 15 bureaus aan mee. Die hebben tweehonderd vragen ingediend, om de case verduidelijkt te krijgen. 200! 180 daarvan zijn zeer relevant. Met andere woorden: hoe kun je nou denken dat de ene campagne beter te beoordelen valt dan de andere, als een casus al zoveel vragen oproept?’
Onder de radar
Bovendien speelt mee, aldus Bannier, dat heel veel van het mooie werk dat de pr-branche doet, ‘het daglicht niet kan verdragen’. ‘Pardon, je begrijpt wel wat ik bedoel. We zijn ook heel vaak bezig om zaken juist niet in de publiciteit te brengen. Of op een andere manier te laten landen dan via de media. Hoe zet je dat op een podium? Ik wil werk zien dat boven het maaiveld uitsteekt, maar ook werk dat onder de radar blijft. Sommige campagnes zijn kortlopend, andere langdurig. Er is jong werk, ervaren werk. Ik wil het allemaal zien.’
Onze herberg
‘Ook pr-stuntjes, zeker wel. We nemen niemand de maat. Iedereen is welkom in onze herberg. Ik weiger alleen mee te gaan met het idee dat als 80 procent van de inzendingen makkelijke stunts zijn, dat dit dus betekent dat 80 procent van het reguliere werk uit stunts bestaat. Want dat is niet zo. Verre van dat. Ik vind dat een verschraalde kijk op het vak. Hoeveel cases we moeten hebben om een interessante bijeenkomst en avond te kunnen organiseren? Geen idee. Nogmaals: kwantiteit is mooi, maar kwaliteit is veel interessanter.’
Op de foto: prijswinnend Triggerfish, UK.
Dit zijn ze, de belangrijkste pr-prijzen
● Sabre Awards
De prijs die elk pr-bureau een keer gewonnen moet hebben. Groot in de VS, Europa, Azië, en waar niet. Onoverzichtelijk door het gruwelijk grote aantal categorieën, slordig in de organisatie soms. Moeilijker om geen prijs te winnen dan wel. Inzenden kost geld, meedoen kost geld, alleen de award is gratis (tenzij je er meer dan één wilt).
● European Excellence Awards
Tegenhanger van de Sabre, maar meer vanuit de opdrachtgever – omdat de prijs is voortgekomen uit de club van Europese Communicatiedirecteuren, de EACD. Beter georganiseerd, om niet te zeggen: beter gekopieerd. Credits voor Rudolf Hetzel, een jonge dynamische Duitser die niet alleen Communication Director uitgeeft, maar ook een opleidingsinstituut (Quadriga) uit de grond heeft gestampt.
● Dutch PR Awards
Na een opleving in 2014 en 2015 lijkt de Nederlandse pr-prijs terug, op bescheidener niveau. Aan de nieuwe voorzitter Huib Bannier de taak om er een niet te missen event van te maken.
● Reputation Awards
Geen juryprijs, of je moet 300 Nederlandse consumenten een jury noemen. Ranglijst met reputatierapportcijfers voor ondernemingen van Nederlandse origine. En aan het eind wint Philips.
● Communicatiemanager van het Jaar
Prijs van de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals Logeion. Gaat naar een communicatieman of -vrouw die in het voorafgaande jaar een belangrijke vakprestatie heeft geleverd.
● Cannes PR Lions
Reclamefeestjes met een aparte pr-categorie. Waarvoor overigens vooral reclamebureaus inzenden.
En verder: de Spin Awards, jaarprijzen voor creativiteit in digitale communicatie en dus ook interessant voor de pr-branche, de Grand Prix, want contentmarketing en dus communicatie en natuurlijk de good old Effies want hé, effectiviteit en communicatie, dat zijn twee handen op één buik.
