Trading van dagbladadvertenties? Forget it!

Dagbladen heten tegenwoordig nieuwsmedia en advertentieverkoop; trading. En waarom ook niet, er is immers genoeg gebeurd bij TMG, Persgroep en Mecom om de missie te verjongen en de commerciële afdeling een veel spannender naam te geven dan ”advertentieverkoopafdeling”. Hoe veranderde deze belangrijke afdeling in een trading desk? En wat is de stand van zaken per heden bij de grootste courantiers in Nederland?

In een vrije markt waarin adverteerders veel keuze hebben wordt de prijs voor een advertentiepositie in de krant of online bepaald door met name de vraag daar waar dat ooit het aanbod was. Online media aangesloten op de digitale snelweg worden steeds vaker verhandeld tegen dagprijzen in een marktplaats waar vraag en aanbod samenkomt via RTB (=real time bidding). Wat zou er gebeuren als de dagbladen de advertenties via deze weg zouden aanbieden? Ter vergelijk; de landelijke dagbladen verkochten het afgelopen jaar tussen de 4.000 en 12.000 fysieke advertenties variërend van een kleine advertentie op de voorpagina tot een 1/1 pagina (Nielsen).

Op basis van een gangbaar RTB tarief van € 1,-- x 1.000 views ontstaat de volgende berekening voor bijvoorbeeld de Metro. De Metro bereikt op basis van het NOM dagelijks: 1,4 miljoen mensen en in het afgelopen jaar had de Metro 5.022 advertenties verkocht (Nielsen). Het (RTB) advertentie inkomen van de Metro wordt dan: 5.022 x 1.400 (x 1.000) x € 1,-- = € 7.030.000,--. Het spreekt voor zich dat de directe kosten van de Metro door dit bedrag niet zijn gedekt laat staan dat de investering wordt terugverdiend die TMG heeft geïnvesteerd in Metro. Het bruto inkomen voor Metro in 2013 bedroeg: € 67.223.000,-- (Nielsen). Dat is netto lager en wel meer dan 7 miljoen.

Vrije trading voor de dagbladen laat dus nog wel even op zich wachten want het kost de dagbladen teveel en de aandeelhouders zijn er zeker nog niet klaar voor. Wat gebeurt er wel? De Persgroep, onder leiding van een nieuw team, verkoopt specifieke posities in de nieuwsmedia voor een vast tarief. Daarnaast is er een private exchange waarin je wel kan shoppen maar het is geen open markt. De Persgroep overweegt wellicht de bruto tarieven af te schaffen maar dat is een signaal dat wij vaker hebben gehoord. De TMG hanteert tijdelijke tarieven onder leiding van de nieuwe commerciële directeur en de professionele markt wacht op de nieuwe tariefkaart voor 2014 met een kleinere Telegraaf. Bij Mecom staan de oplagen onder druk en omdat de dagbladen in de verkoop zijn gezet is er vanuit de investeringmaatschappij weinig interesse voor innovatie. De laatste tariefkaart van Wegener valt dan ook in de categorie zoek 2013/vervang 2014.

Het vrij verhandelen van posities in de dagbladen is technisch goed mogelijk, het zou het medium spannender maken en meer adverteerders trekken maar het komt er nooit. Zeker nu er geen commercieel overleg meer tussen de dagbladen is omdat het Cebuco is opgeheven.