Voordeelmerk Telfort (onderdeel van KPN), stelt de positionering van het merk iets bij. Het neemt afscheid van de campagneregel ‘Dezelfde kwaliteit maar dan supervoordelig’ en komt in plaats daarvan met ‘Doe er je voordeel mee’. Telfort zegt met deze aangescherpte positionering naar voren te willen brengen dat het merk betaalbare, betrouwbare en eenvoudige telecom altijd binnen handbereik biedt.
Ook start Telfort met wat het ‘een nieuwe vorm van communicatie’ noemt. Die communicatievorm past bij de aangescherpte positionering van het telecombedrijf. Het gaat om het zogenoemde ‘on-the-spotvertising’, dat zijn tips die relevant zijn voor mensen precies op het juiste moment op de juiste plek.
In een interview met Marketing Online geven Telforts Onno van der Poel (directeur, foto links) en Elizabeth Goos (manager communicatie) een toelichting op de aangescherpte positionering.
Telfort scherpt de positionering aan. Waarom?
Onno van der Poel: ‘Telfort heeft zich in 20 jaar ontwikkeld van een prijsvechter naar een bekend en bemind telecommerk. Daar willen we ons naar gaan gedragen. Dat we goede producten voor een lage prijs bieden verandert niet. Wel willen we ons meer gaan onderscheiden door op mentaliteit aan te gaan spreken. Wat we tot nu toe zeiden is “Dezelfde kwaliteit, maar dan supervoordelig”. Daarin zit een vergelijking opgesloten. “Wij bieden dezelfde kwaliteit als de A-merken.” Vanaf nu stoppen we ermee om onszelf met anderen te vergelijken. We gaan nu uit van onze eigen kracht.’
Elizabeth Goos (foto rechts): ‘Daarmee verbreden we ook de doelgroep die we aanspreken. Tot onze potentiële klanten rekenen we de voordeeldenkers, mensen die een duur abonnement niet kúnnen betalen en diegenen die het niet wíllen betalen. Wat we tot nu vooral deden was ons richten op prijszoekers, prijsjagers. Nu verbreden we ons en gaan ons ook richten op mensen die niet van verspilling houden.’
Hoe is de nieuwe positionering nou te omschrijven?
OvdP: ‘Wat we nog steeds zien in telecom is dat mensen het spannend vinden om een keuze te maken. Telfort staat bekend als een betaalbaar en betrouwbaar merk, dus bij Telfort zit je goed en dat verandert niet. Waar we meer nadruk op gaan leggen is dat Telfort het eenvoudig maakt. Dat uit zich bijvoorbeeld in het beperken en dus vergemakkelijken van abonnementskeuzes, het vereenvoudigen van websites, apps en emails. En dat eenvoudig maken moet ook in de winkel doorgevoerd worden.’
Wordt Telfort duurder?
OvdP: ‘We hebben tot nu toe vooral losse producten aangeboden, een los mobiel abonnement, internet, televisie. Vanaf nu gaan we ons meer op het gehele huishouden richten, waarbij het goedkoper wordt als je meer gezinsleden aan het abonnement toevoegt. Dat is voor ons strategisch gezien een belangrijke wijziging.’
Maar even concreet, worden de tarieven van bijvoorbeeld een mobiel abonnement hoger?
'Ook met onze aangescherpte positionering blijven we een hoge kwaliteit leveren voor een betaalbare prijs. Wij gaan het aanbod vereenvoudigen, waarbij ieder huishouden door Telfort producten voor Mobiel en Thuis te combineren voordeliger uit is dan daarvoor. Over die mogelijkheden adviseren we ook actief, zodat iedereen daar zijn voordeel mee kan doen.'
Hoe past het nieuwe ‘on-the-spotvertising’ in de aangescherpte positionering?
OvdP: ‘We geloven dat het tijd is voor een nieuwe manier van adverteren. Met on-the-spotvertising (zie beeld voor verschillende voorbeelden, red.) communiceren we het hele jaar door tech en telecom tips op plekken die relevant zijn en op momenten die er toe doen. Zo komen Nederlandse reizigers op luchthavens in het buitenland deze zomer bijvoorbeeld een tip tegen om hun mobiel internet uit te zetten om onverwachte kosten te voorkomen. Kijk, mensen krijgen dagelijks honderden, misschien wel duizenden reclameprikkels te verwerken – en kijken daar actief van weg of ontwijken ze. De populariteit van adblockers is het bewijs van de huidige (online) advertentie-moeheid. Reclame valt minder op en moet dus relevanter. Met on-the-spotvertising maken we reclame nuttig, door tips en adviezen te geven waar klanten en niet-klanten, op dat moment op die locatie echt wat aan hebben. Telfort wil Nederland op een sympathieke manier helpen het maximale uit hun tech en telecom te halen.’
Telfort komt met tips als ‘zet je scherm minder bright om batterij te sparen’ en ‘schakel “automatisch afspelen” uit om mb’s te besparen. Zijn jullie niet bang dat veel gebruikers zullen zeggen ‘ja dûh, wist ik al’?
EG: ‘Onze tips zijn niet allemaal nieuw, daar gaat het ons niet om. Met on-the-spotvertising herinneren wij mensen er aan op het moment dat het er toe doet, dus wanneer het relevant is. Zodat ze – iets wat ze misschien heus wel weten – toepassen op het moment waarin ze er daadwerkelijk - direct - hun voordeel mee kunnen doen. Voor de innovators is het misschien minder relevant, maar de grootste groep Telfort-gebruikers is niet altijd van alle tech- en telecomtips op de hoogte. Het voordeel dat het veelal mobiel en online is, dat je kunt zien of mensen er iets mee doen ja of nee. Dat gaan we meten. Als we zien dat een tip niet relevant is, dan houden we er direct mee op. En we activeren zo onze pay-off, want er staat altijd onder: “Doe er je voordeel mee”.’
Als Telfort voortdurend tips geeft online en mobiel, dan is daar een fors digital c.q. socialmediabudget voor nodig. Wordt het een duur jaar?
EG: ‘Het budget dat we voorheen in online, mobile en social staken, wordt nu hiervoor gebruikt. Er is dus geen sprake van additioneel budget.’ We verwachten wel met onze tips meer impact te maken bij onze klanten’
Van welke concurrent heeft Telfort in 2015 en 2016 het meest last gehad?
OvdP: ‘De markt is verspreid, verdeeld in mobiel en voor thuis. Op mobiel zien we vooral T-Mobile en Vodafone als grootste concurrenten. En we kijken naar Tele2. Voor thuis is het – uiteraard – vooral Ziggo.’
Je noemt geen merken in de budgethoek? Die zie je niet als concurrent?
OvdP: ‘We kijken natuurlijk wel hoe die zich ontwikkelen, maar voor onze positionering richten we ons op de merken die ik net noemde.’
Toch zie je Telfort meer in het cluster met de duurdere merken, de A-merken?
OvdP: ‘We zitten er een beetje tussenin. Je zou kunnen zeggen dat we het chicste budgetmerk zijn en het minst luxe A-merk. Wat we wel zien is dat de Telfort-klant kiest voor gevestigde merken.’
Wat is de doelstelling van Telfort voor dit jaar en 2017?
EG: ‘Onze ambitie is om het meest geliefde telecommerk van Nederland te worden. Daar heeft ex-miljonair Hans al veel voorwerk voor gedaan voor het merk, we zijn bekend en geliefd. Ons doel om het makkelijker te maken voor de klant ligt in het verlengde van die ambitie.’
Hoe meet je dat?
OvdP: ‘De NPS-score van een Telfort huishouden moet het hoogst worden van alle telecommerken. Op dit moment is dat Simyo.’
Hiervoor was je directeur van Simyo. Is het makkelijker om een hoge NPS te halen als je relatief klein bent?
OvdP: ‘Het succes van Simyo lag niet zozeer aan de bedrijfsgrootte, maar meer aan de startupmentaliteit en de aandacht voor de klant. Er heerst een ondernemende sfeer, met een strakke focus op online, dat moest supergoed staan. Zoiets voelt een klant ook.’
Dus je hebt bruikbare learnings mee kunnen nemen naar Telfort?
OvdP: ‘Vooral het aanbrengen van focus. Afgelopen jaar hebben we het team anders ingericht door huishoudens centraal te stellen en niet de individuele producten. We zijn met een stuk minder marketeers dan eerst, dus we doen minder en wat we doen moeten we supergoed doen.’
Was dat een bezuinigingsmaatregel?
OvdP: ‘Nee, het was een bewuste keuze om met minder marketeers in het team te werken. Kijk, hoe meer ideeën je hebt, hoe meer je moet uitleggen. In het callcenter aan de telefoon, in de winkel. En daar moet je mensen weer voor trainen, je moet het technisch geregeld krijgen. Wij wilden altijd heel veel. We dwingen onszelf hiermee om keuzes te maken en het zo voor de klant overzichtelijk te houden.’
Activatie van Telfort op de Waddenzee, ter introductie van de nieuwe pay-off
Hoe wordt daar intern op gereageerd?
EG: ‘We hebben een internal branding-campagne gevoerd onder de naam “Telfort Blauw” en die heeft enorm geholpen om dit allemaal uit te dragen. Het blauwe gevoel van Telfort is weer aangewakkerd met eigenlijk heel simpele dingen. Een sticker op je laptop, een blauw notitieblok of een pen. Dat geeft energie en zet aan om na te denken over klanten. Iedereen kan nu goed vertellen waar Telfort voor staat, maar belangrijker nog, er heerst een breed gevoel van “Ik hoor bij de Blauwen”.’
Is er nog iets op het retailfront gebeurd?
OvdP: ‘Daar proberen we ook de eenvoud terug te laten komen. Verder is het winkelbestand opgeschoond. We zijn teruggegaan van 45 naar 35 winkels. We hebben goed gekeken welke winkels nou winstgevend zijn, welke veel traffic genereren, wat de afstand is tussen winkels, naar de verzorgingsgebieden enzovoorts. Dat heeft ons doen besluiten om 10 winkels te sluiten. Dat neemt niet weg dat de winkels nog altijd een belangrijke rol vervullen. Hoewel consumenten zich vooral online oriënteren, willen ze toch naar de winkel om een toestel te zien, vast te houden en vragen te stellen.’
