T-Mobile houdt prospects warm

De uitdaging van telecombedrijven ten aanzien van leadgeneratie ligt vooral in het feit dat consumenten die 'in de markt' zijn voor een nieuw abonnement heel moeilijk te targeten zijn. Zo geldt dat voor het overgrote deel van de mensen die bijvoorbeeld een online advertentie van een telecombedrijf zien dat de aanbieding niet op het juiste moment onder de aandacht wordt gebracht. Dat moet toch ook anders kunnen dacht T-Mobile.

Marketing en Sales besloten samen een nieuwsbrief voor prospects te introduceren en deze prospects op het juiste moment een aanbieding op maat te doen. Sales werd verantwoordelijk voor het maken van de maandelijke 'prospectnieuwsbrief'. Marketing zou de nieuwsbrief in de markt zetten via een online campagne met als doel zoveel mogelijk abonnees te werven. Maar hoe weet je nou precies wanneer iemand een klant, prospect, of zelfs hot prospect is? Door het gewoon te vragen! Het abonneren op de nieuwsbrief werd hiervoor gekoppeld aan een deelname aan de 'Ontdek jouw geluksgetal' wedstrijd.

Via het invullen van geboortedatum en einde-contractdatum op een speciale actiesite werd een zogenaamd geluksgetal gegenereerd. Hiernaast diende naam, geslacht, e-mailadres en naam huidige provider te worden ingevuld en moest er akkoord worden gegaan met de actievoorwaarden en de aanmelding voor de nieuwsbrief. Als extra service beloofde het bedrijf elke deelnemer op tijd te waarschuwen als het abonnement afloopt en meteen van een mooie (overstap)actie voorzien. Heel slim van T-Mobile, want hiermee creëerde het bedrijf niet alleen abonnees voor de nieuwsbrief, ze kreeg ook meteen hot leads voor de toekomst gepresenteerd. Want het bedrijf weet nu precies wanneer de abonnee 'in de markt is' voor een nieuw aanbod. Verder biedt een gedifferentieerde nieuwsbrief in de toekomst, bijvoorbeeld op basis van verschillende variabelen als geslacht, leeftijd, huidige provider etc. aanvullende mogelijkheden.

Maar wat doe je als bestaande klanten ook mee willen doen aan een winactie voor prospects? Mark Theys, marketing manager bij T-Mobile, geeft aan dat marketing en sales er snel uit waren toen deze vraag kwam. Niet vanuit een sales, maar juist vanuit een serviceperspectief was het volkomen vanzelfsprekend om bestaande T-Mobile klanten wel mee te laten doen aan de actie ondanks dat ze niet tot de primaire doelgroep van de prospectnieuwsbrief behoorden. Dat past namelijk volkomen bij T-Mobile's missie: 'to be the most highly regarded service company'.

Voor de campagne werden diverse sets getest voor het beste bannering resultaat en er werd gekozen voor advertising op niet telecom gerelateerde websites. Zo werd er bijvoorbeeld ingezet op muziek en horoscoop websites. De resultaten van de campagne konden helaas niet gedeeld worden, wel geeft T-Mobile aan dat de conversie (gegevens invullen na klikken op banner of link via email) erg hoog was in vergelijking met andere online acties van T-Mobile. Dit heeft volgens het bedrijf waarschijnlijk te maken met de aantrekkelijke prijs: een jaar lang gratis bellen en een Nokia N95. Ook werden er 1000 T-Mobile 'magische handwarmers' als troostprijs weggegeven. Het virale effect (stuur door aan drie vrienden) van de actie viel echter wel tegen.

Ondanks het feit dat ik de 'Ontdek jouw geluksgetal'-actie een sterk staaltje leadmanagement vindt, zie ik wel een minpunt in de automatische aanmelding voor de nieuwsbrief. Ik begrijp dat het werven van abonnees voor de nieuwsbrief juist het doel was, maar de consument ziet de geluksgetalactie toch vooral als een winactie. De automatische koppeling van 'ja ik ga akkoord met de actievoorwaarden én ontvang vrijblijvend de nieuwsbrief' als voorwaarde om mee te doen vind ik dan ook minder geslaagd. Ook al is het dan opt-in, iets in de sterren zegt me dat het aantal afmeldingen van een nieuwsbrief een stuk hoger is als mensen minder bewust kiezen voor de verzending ervan.

De eerste nieuwsbrief is overigens vorige week verzonden. Naast aanbiedingen voor toestellen, een winactie, korting op een abonnement en de aankondiging van Wendy's Wereld 2.0, wordt de abonnee ook uitgenodigd meer informatie prijs te geven. Zo wordt er de eerste keer gevraagd naar het voorkeursmerk van telefoon. T-Mobile is hierdoor in staat een 'aanbieding op maat' te sturen op het moment dat het huidige abonnement van de abonnee bijna afgelopen is.

Als je 't mij vraagt zou T-Mobile op termijn zelfs kunnen denken aan gedifferentieerde aanbiedingen op basis van klantwaarde. Niet alleen zou ze hiervoor naar bijvoorbeeld het huidige tariefplan of belgedrag kunnen vragen, ook zou ze bij ex-klanten de historische klantwaarde als uitgangspunt kunnen nemen. Of mogelijke vergelijkingen kunnen trekken met de huidige aanbieder van de abonnee. De vraag is wel in hoeverre de klant bereid is elke keer zijn profiel aan te vullen en hoeverre data van ex-klanten over de jaren heen bewaard blijft. De uitdaging zit hem in ieder geval in het stellen van de juiste verdiepingsvragen om daarna slim te kunnen differentiëren. Op korte termijn lijkt het me in ieder geval niet werkbaar en rendabel om elke keer duizend verschillende aanbiedingen en nieuwsbrieven te maken.

Deze manier van marktbewerking sluit volgens mij wel naadloos aan op het 'we verkopen niet maar helpen de klanten inkopen', iets wat ik Alexander Hamel, directeur Klantenservice T-Mobile, ooit heb horen zeggen. Het benaderen van de juiste doelgroep op het juiste moment met de juiste aanbieding komt bij T-Mobile in elk geval wel een stap dichterbij.