Storytelling nog overtuigender door identificatie met verteller

Storytelling kan een heel krachtig communicatie instrument zijn. Het kan zelfs leiden tot een toename van de lichaamseigen hormonen Cortisol en Oxytocine, ook wel de knuffeldrug genoemd. Dr. Paul Zak is met deze ontdekking beroemd geworden.

Er is dus al bekend dat storytelling, via allerlei verschillende media, mensen kan ontwapenen en beïnvloeden. De Nederlandse onderzoekers Hoeken en Sinkeldam (2013) waren echter benieuwd of de mate waarin mensen zich identificeren met de verteller het effect zou beïnvloeden. Het was overigens Jop Sinkeldam die het onderzoek voor zijn master studie uitvoerde. Samen met Hoeken , zijn begeleider, schreef hij dit onderzoekartikel.

Hoe verliep het onderzoek?

In een experiment werd de mate van sympathie van de verteller gemanipuleerd. Hiervoor werd een verhaal gebruikt over een vrouw die een aanrijding heeft gehad en nu medische zorg nodig heeft waarvoor zij een persoonsgebonden budget aanvraagt.In de ene versie van het verhaal wordt zij als sympathiek neergezet en in de andere versie als onsympathiek.

Wat waren de uitkomsten?

Naar mate men de persoon sympathieker vond identificeerde men zich meer met de persoon in kwestie en werden de ervaren emoties sterker, het verhaal geloofwaardiger en het effect op de attitude ook. Het feit dat dit in een echt experiment aangetoond is maakt de gevonden effecten steviger. Overigens vermelden de researchers volledigheidshalve wel dat uit ander onderzoek van Arthur Rayney (2004) blijkt dat de intensiteit van de emotie ook kan afhangen van de mate waarin de afloop strookt met het wereldbeeld van mensen.

Hoe is dit in de praktijk te gebruiken?

Sympathie blijkt dus een invloed te hebben op de mate van identificatie, de ervaren emoties en de geloofwaardigheid van een verhaal en daardoor een groter gewenst effect te kunnen bewerkstelligen. Iemand die bijvoorbeeld dat effect op mij heeft, en waarschijnlijk vele andere Nederlanders met mij, is Professor Robbert Dijkgraaf van de Princeton University.

Het laat zich dus raden dat er vooral gezocht moet worden naar sympathieke mensen als onderwerp of brengers van een verhaal. Dit onderzoeken als je een script maakt voor een boek, film en commercial kan enorm behulpzaam zijn bij het zeker stellen van de gewenste effecten. Dat geldt uiteraard ook voor het kiezen van sprekers die intern of extern een belangrijke overtuigende presentatie moeten geven. Ook dit lijkt overigens weer een andere theorie, namelijk hoe wij anderen beoordelen op warmte en competentie en waar ik eerder hier over schreef, te versterken.

Omgekeerd werkt het effect uiteraard ook. Als je wilt dat mensen zich ergens echt tegen af gaan zetten dan moet je uiteraard personen als onsympathiek in je verhaal neerzetten zodat mensen zich daar negatief mee gaan identificeren. Er is een politicus in Nederland die daar heel erg goed in is.

Referentie:

Hoeken, H., & Sinkeldam, J. (2013). De rol van emoties in narratieve overtuiging. Tijdschrift voor taalbeheersing, 35(3), 226-236. (Helaas achter paywall)