Veel Nederlandse bedrijven baseren hun pricing op onderbuikgevoel of nemen simpelweg de prijs van concurrenten als basis, zonder dat er een doordachte prijsstrategie achter zit. Dat stelt Onno Oldeman van Simon-Kucher vast, op het moment dat wij hem spreken op de recent door Simon-Kucher georganiseerde conferentie over pricing strategy. ‘Wij vinden prijs de belangrijkste ‘P’ in de marketingmix. Het is een hoogst sensitief instrument, maar het wordt bij veel bedrijven toch ondergewaardeerd. Als je bedrijven vraagt wat de manier is waarop zij waarde bepalen en de manier waarop die waarde wordt verkocht, zien we vaak dat er überhaupt geen pricing strategie wordt bepaald. Juist de waarde voor een klant moet het uitgangspunt zijn voor het bepalen van de prijs en niet (enkel) kosten of concurrentie.’
Onno Oldeman van Simon-Kucher
Prijsverhoging legitiem
Simon-Kucher werd in 1985 opgericht door twee marketingprofessoren die de theorie naar de praktijk wilden brengen. Oldeman is oprichter en partner van het in 2008 in Nederland gestarte kantoor. Volgens hem zijn het interessante tijden voor mensen die met pricing te maken hebben, want de economie trekt weer aan, dus de prijzen kunnen omhoog. Maar is het wel zo simpel? Oldeman: ‘Prijsverhoging is een volledig onderschatte vaardigheid. Alles draait om de bereidheid om te betalen en daar moet je beleid op ontwikkelen. In grote lijnen zijn er drie stappen om te nemen: in de eerste plaats gaat het over het in kaart brengen van de marktontwikkelingen en concurrentie. Daarop aansluitend ontwikkel je een logisch en uitlegbaar verhaal met argumenten waarom de prijsverhoging legitiem is. Het tweede onderdeel gaat over de doorvertaling naar producten of diensten, hierbij moet je altijd gedifferentieërd verhogen. Ten slotte is een goede voorbereiding het halve werk en wil je een organisatie voorbereiden de communicatie goed op orde te hebben, de juiste mensen te trainen en monitoring op te zetten om te kijken of de verhoging ook daadwerkelijk effect heeft.’
Waardeperceptie kwantificeren
Volgens Oldeman is het nu de economie weer aantrekt de hoogste tijd om ‘de premium te verzilveren’. Hij zegt: ‘Mensen gaan luxere producten kopen. Producten met een hogere gepercipieerde kwaliteit, auto’s met duurdere opties. In de supermarkt kopen we meer biologisch, meer Eco, meer vers. Je moet als bedrijf je premium producten op een goede afstand zetten van de midden en laag gepositioneerde producten. We helpen momenteel veel van onze klanten om de waardeperceptie van producten te kwantificeren door middel van waardedrijvers. Je kunt dit zien als individuele componenten die in totaal de waarde bepalen van een product, juist door hier veel specifieker naar te kijken wordt de discussie tastbaar.’
Gasmasker met lampje
Een ander voordeel van economische meewind volgens Oldeman, is dat de druk op actie, promotie en quick wins weg is. ‘Je hebt meer tijd voor de lange termijn en er kan geld vrijgemaakt worden voor innovatie. Nieuw ontwikkelde producten kunnen vervolgens weer hoger geprijsd worden.’ En dat is iets wat bij veel bedrijven echt beter kan, zegt Oldeman. ‘Laatst was ik bij een klant die een gasmasker in het assortiment heeft. Ze kwamen met een innovatie, namelijk een rood lichtje dat gaat branden als het filter vervangen moet worden. De kostprijs was niet veel hoger dan van het gangbare masker, maar klanten bleken het geweldig te vinden omdat het een additioneel gevoel van veiligheid geeft. Het leverde een 33 procent hogere marge op. Dan moet je wel de stap durven zetten om die prijs zo te verhogen. Natuurlijk kun je dit niet oneindig doorvoeren, (bijna) ieder product heeft een maximum, de vraag is natuurlijk welke prijs bij een product nog als fair wordt gezien, of als te duur.’
Latex in de actie
Zo vanuit de luie bureaustoel is het natuurlijk makkelijk praten, maar er zijn zat categorieën waarbij het verhogen van de prijs geen sine cure is. Bij pils is de promodruk bijvoorbeeld moeilijk te omzeilen, want; altijd in de aanbieding. Met welke pricing strategy vind je de weg uit deze vicieuze cirkel? ‘Dan moet je inderdaad op zoek naar de heilige graal’, zegt Oldeman, ‘het is overigens Heineken dat de lead neemt hierin, de rest volgt. Bier is een klantenlokker, net als bijvoorbeeld witte latex, dat ook 90 procent van de tijd in de aanbieding is. Het verschil is, de bouwmarkten krijgen die lage prijzen niet afgewenteld op de verffabrikanten. Dat heeft te maken met de volwassenheid van deze sector en zal veranderen als de inkoop van bouwmarkten verder evolueert.’
Eén van de vele voorbeelden van innovaties in het pilsschap: Amstel Ongefilterd
Pils en Nutella
De heilige graal die Oldeman noemt, wat het pilsprobleem betreft, is overigens een publiek geheim: innovatie. En dat gebeurt op het moment ook volop. Ambachtelijke biertjes, nieuwigheden in de pilscategorie. ‘Maar even belangrijk is dat je consumenten op zo’n manier aanspreekt, dat ze niet meer om je merk heen kunnen. Dat ze je merk ook pakken als je níet in promo bent. Want hoe sterker je merk, hoe makkelijker het is om een moeilijk gesprek aan te gaan met de retail. Nutella blijft wat dat betreft altijd een steengoed voorbeeld. Consumenten willen het product, dus daarmee is de druk van retail makkelijk te doorstaan voor Ferrero, de producent van Nutella.’
Verdedigbaar
De belangrijkste factor van de afgelopen decennium die doorwerkt op de p van prijs, is online retail. ‘Dat heeft geleid tot transparantie en dus vergelijkbaarheid. Er is meer prijsevenwicht. Wat we echter zien is dat de meeste fabrikanten niet goed zijn voorbereid op verdedigbare prijzen. Dat geldt voor zowel retail, distributie als consument. Apple is daar wel heel goed in. Alle resellers zitten heel dicht bij de adviesprijzen. Maar veel andere fabrikanten hebben die vaardigheid niet, waardoor je grotere prijsverschillen ziet. Het vragen van dezelfde verkooprijzen is soms moeilijk, omdat daar jarenlange relaties aan vastzitten, met dito afspraken die je moeilijk veranderd krijgt. Het speelveld is per land anders georganiseerd. Om dat verdedigbaar en geharmoniseerd te krijgen, daar doe je jaren over. Pricing is in veel gevallen dan ook een kwestie van een goede interne organisatie. Wat we bij veel bedrijven tegenkomen is dat pricing verantwoordelijkheden ergens tussen sales, marketing, product management en finance inliggen. Dit gecombineerd met beperkte centrale strategie, structuur en sturing naar landenorganisaties met iedere een aparte winst-en-verliesrekening maakt dat dit overal een eigen leven gaat leiden. Het startpunt om hier verandering in te brengen is bewustwording en een breed gedragen prijsstrategie die vervolgens in de landen komt te liggen.’
