Elon Musk strijdt met zijn Tesla voor een duurzame wereld, Neo strijdt in The Matrix tegen machines en macht en in weer andere verhalen draait het om persoonlijke strijd. Een goed verhaal bevat strijd. Storytelling-bureau Lemon Scented Tea kwam tot deze conclusie na een analyse van verschillende soorten verhalen, van reclamecampagnes tot Hollywoodfilms.
Tijdens The Storytelling Expeditions gaat managing director Gijsbregt Vijn de discussie aan met merkverantwoordelijken en andere experts over welk conflict hun merken tegenkomen, welke verhalen hier bij horen en op welke manier dit bruikbaar is voor de profilering van het bedrijf.
De gesprekken vinden onder genot van een hapje en een drankje plaats op The Plastic Whale ( een verhaal op zich: de boot is gemaakt van plastic uit de Amsterdamse grachten). Aanwezig zijn: Mary Hoogerbrugge (partner De Positioneerders), Pieter van Wijk (growth hacker Vandebron), Stephan van Slooten (partner Altuïtion), Renee Kiesouw (brand manager Mona), Daan van Kuijeren (strategy director UM) en Itai Gross (managing director Westwing).
Stress vs gezellig
Van Kuijeren herkent voor communicatie wel iets in het ‘strijdmodel’. IN de kerstcampagne voor Coca-Cola kun je ook een conflict vinden, namelijk tussen gezelligheid en stress. ‘Ik denk dat strijd in een bedrijf kan zitten, maar ook in de doelgroep. Van oudsher is Coca-Cola hét kerstmerk. Als je alleen het gezelligheidsaspect van kerst neemt, dan is het niet erg spannend. Huisvrouwen ervaren ook stress om alles op orde te krijgen, dat kun je als conflict gebruiken in een campagne.
Gross is nog niet helemaal overtuigd. ‘Wij vertellen hele leuke verhalen, maar we verdienen ons geld vooral op prijs. Mensen gaan toch altijd even vergelijken als ze een product zien.’
Altijd strijd
De vraag die wordt opgeworpen is: heeft ieder merk inderdaad een strijd? Vijn noemt in dit kader het voorbeeld van groen schoonmaakmerk Method die ‘People against dirty’ vonden als strijd. dat zelfs een low involvement product als een schoonmaakmiddel een strijd kan vinden om klanten echt betrokken te krijgen, zegt genoeg.
Hoogerbrugge merkt op dat er een verschil is tussen een conflict zoeken ten behoeve van communicatie-impact, of als organisatie vanuit een heldere missie opereren. Het lukt niet altijd om vanuit de historie of identiteit een purpose of ‘why’ bovenwater te halen. Daarom moet je vooral ook naar de toekomst kijken: welke maatschappelijke ontwikkelingen zien we, of welke markttrends spelen een rol. De vraag is hoe je daar als merk op aansluit.
Kiesouw legt de aanwezigen een eigen dilemma voor. Mona is van oudsher een lovebrand dat zich richt op gezinnen met kinderen die een toetje aan tafel eten. Het product Intense Vla wordt voor het eerst aan de man gebracht bij 1-2 persoonshuishoudens. Conflicteert dit met elkaar? Moeten de werelden ergens samenkomen?
Van Slooten: ‘Jullie zitten in een hele mooie positie. Ken je Daniel Kahneman? Hij is de eerste psycholoog die de nobelprijs voor economie heeft gewonnen. Hij heeft onderzocht dat je van iets wat je meemaakt – een event, een klant of in dit geval een maaltijd - maar twee dingen onthoudt: het piekmoment en het einde. Met een toetje zit je dus op de perfecte plek. Je brengt mensen ook nog eens samen aan tafel.’
Kiesouw vraagt zich af of dit onderscheidend genoeg is omdat ook andere foodmerken dit doen. Hoogerbrugge vindt: ‘Relevantie is belangrijk, niet altijd onderscheid. Jullie zitten met “verleiding” op een prachtig domein.’
Merk vs markt
Vijn legt de vraag op tafel of dienstverleners een andere benadering moeten hebben dan merken als Mona en retailers zoals Westwing. Hoogerbrugge meent dat retailers, met name online, over het algemeen meer weten over hun klanten. ‘Dienstverleners zijn vaak erg intern met hun organisatie bezig, maar ze vergeten de markt. Wie zijn onze klanten en welke behoeften hebben zij nu en in de toekomst?’.
Van Slooten herkent dit. ‘Dat terwijl het vrij makkelijk is om marktinzicht te krijgen en consumentenbehoeften te onderzoeken.’
Gross legt weer een challenge op tafel: ‘Stel je hebt een marketingbudget van 20.000 euro, dat is niet genoeg voor uitgebreid marktonderzoek. Van Slooten: ‘Marktonderzoek hoeft niet duur te zijn. Een goed voorbeeld is Frans Hiddema, een medicus die door in gesprek te gaan met patiënten en medewerkers een van de meest succesvolle oogziekenhuizen ter wereld wist neer te zetten, gebaseerd op klantemotie. Gewoon door de dialoog aan te gaan ontwikkelde hij de visie dat patiënten bang zijn om blind te worden en dat de in strategie van zijn oogziekenhuis alles gericht moest zijn op angstreductie, doorgevoerd tot aan de parkeerplaats met valid parking-service aan toe.’
De P van Prijs
Ook Vandebron, die een groot deel van zijn nieuwe klanten online binnenhaalt, heeft geen groot onderzoeksbudget. Van Wijk legt uit hoe relatief low-budget toch voortdurend een vinger aan de pols bij de markt wordt gehouden. ‘Wij nodigen iedere week iemand uit de doelgroep uit voor een usability test. Met een camera erop vragen we dingen als: “wat verkoopt deze website?” Ze krijgen hier een cadeaubon voor. In de data die eruit komt kunnen we patronen ontdekken en maken we hypotheses die we vervolgens weer testen. Op die manier voeren we steeds verbeteringen door.’
Vandebron is één van de merken die een heel duidelijk strijd voert, namelijk die tegen de grote energiemerken. Door middel van storytelling wordt dit voor het voetlicht gebracht. Hoewel het team van Van Wijk hiervan is doordrongen, kan hij dit conflict niet dagelijks in zijn werk gebruiken. ‘Mijn team heeft invloed op de online acquisitie journey. Het is moeilijk hard te maken wat de invloed is van het vertellen van dit verhaal in andere media, terwijl we heel precies kunnen zien als we meer in search en online advertising steken.’
Van Slooten vraagt zich af of er in die strategie wel plek is voor het merk, of alleen voor prijs? Van Wijk: ‘Prijs is belangrijk, maar we hebben verschillende doelgroepen en voor iedere doelgroep focussen we op een ander aspect van ons verhaal. Sommige mensen willen makkelijk, groen en goedkoop, terwijl anderen juist een persoonlijke match met een boer willen.’
Foutje, bedankt!
Het gesprek komt op customer services. Van Slooten vertelt dat hij is overgestapt naar Greenchoice omdat hij op een weergaloze manier te woord werd gestaan. ‘Ze hadden hun verhaal zo goed op orde dat ik echt geen “nee” kon zeggen.’
Van Kuijeren brengt naar voren dat mensen vaak door een foutje extra loyaal worden aan een merk. ‘Je hebt af en toe een hickup nodig om een band te smeden. Dan is er reden om contact op te nemen met een dienstverlener. Mensen realiseren zich best dat bedrijven ook fouten maken, het maakt het ook menselijk.’
Volgens Van Slooten zijn er ook bedrijven die dit gegeven bewust onderdeel van de strategie maken. Er schijnt een keukenleverancier te zijn die bij één op de tien keukens bewust een makkelijk te herstellen schoonheidsfoutje maakt, om te laten zien hoe goed en snel hun servicedienst is.
De meest loyale klanten zijn klanten waar ooit iets mis is gegaan, erkent Gross. ‘Wij hebben ook een hele simpele regel als er iets mis gaat: de klant heeft altijd gelijk.’ Ook van Wijk herkent dit. Voor de tweejarige verjaardag van Vandebron zijn we langs gegaan bij de eerste klant en hebben we haar laten vertellen wat er allemaal mis is gegaan. Dit filmpje hebben we op social gedeeld en naar al onze klanten gestuurd. Hier hebben we hele goede reacties op gekregen.
De volgende edities van de Storytelling Expedition zijn op 5 juli en 30 augustus. Aansluitend aan de Storytelling Expedition van 30 augustus vind er een Storytelling Seminar op het kantoor van Lemon Scented Tea plaats met verschillende topsprekers. Dit Seminar is via persoonlijke invite only. Ben je ook verantwoordelijk voor een merk en wil je daarbij zijn? Neem contact op met Lemon Scented Tea en stuur een mail naar marloes@lemonscentedtea.com.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!