Een week geleden lanceerde Twitter in Nederland met een groot feest in Sugar City in Halfweg. Invloedrijke Twitteraars, pers en grote adverteerders lieten zich ‘bluewashen’ met tegeltjes met eerste Tweets, blauwe nagellak en t-shirts. Marc de Vries (country manager Benelux) en Josh Grau (director brand strategy EMEA) namen, geheel in lijn met hun product, kort het woord en wonden er geen doekjes om: ‘I hope you'll drink a lot of wine and sign for millions of euros'’
Twitter houdt het graag simpel: berichten van 140 tekens, tegenwoordig met een foto of video, meer is het niet. Ook voor adverteerders zijn de mogelijkheden overzichtelijk: promoted tweets, promoted trends en promoted accounts. Recent zijn lead generation cards en binnenkort wordt TV conversation targetting geïntroduceerd, om nog gerichter de juiste mensen te bereiken.
Een relatief beperkt salespakket dus waar De Vries, sinds zijn benoeming vorige zomer, mee naar markt is gegaan. Beperkter dan bij TMG, waar hij general manager online media was, en dan bij Hyves waar hij daarvoor CEO was. Volgens De Vries is desondanks nog veel werk aan de winkel voor Twitter. ‘Ik help mezelf er iedere dag aan herinneren dat veel adverteerders nog niet weten wat een promoted tweet precies inhoudt. Bedrijven redeneren: ik heb een account, 20.000 volgers, ik stuur een Tweet uit en dat zien mijn volgers. Dat is een goede basis, maar we kunnen makkelijk uitleggen dat als je een kleine investering doet het resultaat vele malen groter is.’
Twitter rekent af op de engagement rate: als er niets met een Tweet gebeurt, betaalt de adverteerder niet. De Vries vergelijkt de interactieratio van een promoted tweet graag met die van een banner die gemiddeld op 0,02% ligt. Van een promoted tweet ligt die tussen de 2 en 3%.
Hij heeft zijn verhaal goed op orde. Zijn uitspraken lijken soms zelfs rechtstreeks afkomstig uit een Twitter-manual: ‘Adverteren op Twitter is het versterken van de juiste content op het juiste moment bij de juiste mensen.’ ‘Twitter is de digitale sountrack van televisie’. ‘Twitter heeft veel kenmerken - real time, mobile, afrekenen op resultaat – die voor adverteerders nu en de komende jaren relevant zijn.’
Dat komt omdat hij sinds zijn eerste werkdag in augustus dagelijks spreekt met adverteerders en mediabureaus. Hij legt uit waarom hij, snel nadat hij de leiding over de online tak van TMG kreeg, de overstap naar Twitter maakte.
‘We waren net een paar maanden bezig met de online strategie waarvoor we lang op goedkeuring hadden gewacht, toen Herman van Campenhout naar huis werd gestuurd en er een interim directeur kwam. Op dat moment kwam Twitter op mijn pad. Dat voelde wel als het goede moment. Ik mocht Twitter op de kaart zetten. Ik vind het leuk om mensen en merken te helpen met groeien. Bij Monsterboard en Hyves heb ik dat ook gedaan.’
Wat is het profiel van de Nederlandse Twitteraar?
‘We weten dat ze bovenmatig geïnteresseerd zijn in wat er om hen heen gebeurt en in moderne technieken. Het grootste deel van de Twitteraars gebruikt mobiele devices, wereldwijd is dit ruim 76%. Het netwerk is geboren vanuit mobiel, in tegenstelling tot andere platformen. De website is heel groot en belangrijk, maar het onderscheidende zit ‘m in het actuele karakter en het feit dat iemand altijd even via zijn mobiel kan reageren.’
Adverteerders geven aan behoefte te hebben aan meer mogelijkheden in social- en mobile commerce op Twitter, maar je bent volledig afhankelijk van wat Twitter internationaal uitrolt, heel anders dan bij Hyves waar je tailormade concepten voor adverteerders kon maken. Hoeveel vrijheid heb jij?
‘Dat is inderdaad heel anders. Als individueel land heb je een beperkte invloed op het productaanbod, maar als Europa hebben we al meer slagkracht. We hebben wekelijks conference calls waarin we kunnen aangeven wat we op de roadmap willen hebben. Maar in de strategie voor Nederland zijn we autonoom, dus in de positionering en de marketing.’
Als je één case van een adverteerder mag noemen als voorbeeld, welke is dat dan?
‘Dan zou ik de Twitter Amplify-case van Samsung en NOS noemen. Het was de eerste amplify-case hier in Nederland en een van de eersten in Europa. Het was mooi hoe snel we die van concept naar uitvoering hebben gekregen, terwijl het toch ook over tv-rechten rondom de Olympische Spelen ging. Ze dachten in Londen en Amerika ook dat we het niet in twee weken voor elkaar zouden krijgen. Het is een voorbeeld van de bereidheid van klanten en een omroep om op iets nieuws in te springen. De resultaten van de Tweets waren ook bovengemiddeld, sommige haalden een engagement rate van 20%. Alles viel op zijn plek.’
Real-time advertising is redelijk onontgonnen terrein. Wat zijn de do’s and don’ts?
‘We geven veel workshops. Hoe moet je iets real-time doen? Je kunt heel veel voorspellen. De momenten die relevant zijn voor een merk komen er. Dat kunnen de koningsspelen zijn, het WK voetbal of iets anders. Veel zaken kun je voorbereiden en dan moet je op het juiste moment inhaken. En er is een paar procent onzekerheid. Adverteerders die het snelste of het meest gevat inspelen op actualiteit krijgen heel veel extra aandacht.’ Twitter lanceerde vandaag de Nederlandse #OwnTheMoment kalender.
Twitter zet groot in op partnerships met broadcasters. Is Twitter de redding van lineaire televisie?
‘De redding van lineaire televisie is content, niet Twitter. Maar het maakt het wel leuker. TV met Twitter is leuker dan zonder. De wereld is groter geworden dan de huiskamer. Ik vind voetbal kijken met @jor_id ook leuker dan met mijn vrouw. Uit onderzoek blijkt dat mensen die Twitteren tijdens televisie kijken, minder snel geneigd zijn weg te zappen tijdens commercial breaks. Voor adverteerders en broadcasters is het daarom interessant. Het is niet de redding, maar wel een mooi huwelijk. ’s Avonds is 40% van de Tweets tv-gerelateerd, dus het is logisch dat we daar producten voor ontwikkelen.
Wat is het volgende product dat hier wordt uitgerold?
‘Dat is TV Conversational Targeting, waardoor een merk zijn Tweets kan uitlichten bij iedereen die over een TV programma praat. Bijvoorbeeld: Vodafone adverteert rondom The Voice. Wij weten welke mensen hierover praten en Vodafone kan dan kiezen welke boodschap ze willen brengen via een promoted tweet.’
We komen steeds meer koppen tegen ‘jongeren rennen weg bij Facebook’. ‘Jongeren Twitteren niet’. Zijn jullie bang voor deze ontwikkeling?
‘Jongeren zijn heel moeilijk vast te houden, dat heb ik bij Hyves wel gezien. Van mijn eigen kinderen weet ik dat ze heel veel platformen tegelijkertijd gebruiken. Twitter gaat vaak over wat mensen interessant vinden en wat minder dan over contact maken met bekenden en dat is voor jongeren belangrijk. Maar alle popsterren zijn er bijvoorbeeld te vinden, dus dat is voor jongeren een reden toch op Twitter te komen. Ze hoeven niet te wachten tot een quote van Justin Bieber in de Hitkrant staat, maar kunnen hem direct zien, reageren en krijgen misschien nog een reactie terug. Juist jongeren zijn op zoek naar relevantie en als je die biedt, zijn ze er. We zijn er dus niet bang voor.’
