NS en N=5 kozen met de net gelanceerde campagne 'Waar ga jij naartoe vandaag?' voor een radicale brandswitch. Van Nick & Simon naar de emotie van het reizen. (Zie de commercial helemaal onderaan dit artikel.) We vroegen drie communicatiedeskundigen (reclame en reputatie) om de campagne en de nieuwe propositie te bekijken. Dat leverde (bijna) alleen maar juichende kritieken op. Zelfs de reizigersvereniging Rover - zeer kritisch NS-volger - is bijzonder positief. 'Goed om te zien dat NS er niet voor terugdeinst om in alle eerlijkheid een vertraging in beeld te brengen.'
Jan Bouts, executive strategy director bij JWT Amsterdam, reist dagelijks met de trein
'Het deed me direct denken aan de campagne van de Amerikaanse spoorwegen, Amtrak. Die zaten in hun maag met een wat bedaagd publiek in de trein. Amtrak probeert het spoor op de kaart te zetten met ‘The art of travel redefined’. Dat doet de NS met deze campagne ook.
Ik vind het om twee redenen een goede campagne. De commercial geeft de trein prestige. Het gaat niet over het retourtje Voorburg-Den Haag, maar over de avontuurlijkheid van het reizen. De wereld ligt aan je voeten, dat geeft allure. En NS gaat met deze positionering terug naar de oerkracht. Niet kijken naar de afzonderlijke onderwerpjes, maar naar de emotie van reizen.
Toch zijn de pareltjes van de spoorwegen erin verweven en dat vind ik knap. De trein zelf ziet er natuurlijk gelikt uit, okay misschien iets te gelikt in vergelijking met de werkelijkheid, maar toch. Je ziet de nieuwe horecagelegenheden en de prachtigste stations. Dat is subtiel en slim gedaan.
Die pay-off, ‘Waar ga jij naartoe vandaag?’ is veilig, maar wel goed bruikbaar en het klinkt vooral heel uitnodigend.'
Sanne van Galen, woordvoerder van reizigersvereniging Rover, reist vrijwel dagelijks met de trein: ‘Het is een beetje mijn tweede huis.’
‘Het is altijd een nobel doel om meer mensen in het OV te krijgen, dus dat OV-bedrijven budget vrijmaken om reclame voor zichzelf te maken is wat ons betreft een goed idee.
Dat het reizen per trein wat imagoverbetering kan gebruiken, is ook zeker duidelijk. Natuurlijk zullen veel reizigers zich niet helemaal herkennen in het spotje: 's morgens zijn treinen vaak propvol en het vinden van een ruime zitplaats is helaas voor weinig forensen weggelegd.
Maar in de daluren (het spotje richt zich vooral op de vrijetijdsreiziger zo te zien) is dit prima waar te maken. En goed ook om te zien dat NS er niet voor terugdeinst om in alle eerlijkheid een vertraging in beeld te brengen. De reiziger in het spotje heeft duidelijk alle tijd, en dit zijn nou precies de reizigers die NS nodig heeft natuurlijk. Prima spotje dus, wij denken dat het best mensen zal aanspreken zeker zo rond de vakantietijd.’
Paul Stamsnijder, partner bij Reputatiegroep, reist af en toe met de trein, bijvoorbeeld voor een stadsuitje met de kinderen
‘Met de campagne kiest NS voor een nieuw perspectief. De klant, de reis en de beleving staan centraal; niet het product, de bestemming of characters als Nick & Simon om het verhaal tot leven te wekken.
Daarmee is de nieuwe campagne een open uitnodiging: mooi uitgevoerd, feelgood, positief. Het is mierzoet, maar functioneel mierzoet. De tone of voice is helemaal de juiste: reizen maakt dromen waar. Dit wordt ook versterkt door de krachtige tagline ‘Waar ga jij heen vandaag?’. Kortom: dit is voor iedereen bereikbaar. Een aspiratieve shift van “de trein” als beleving naar “de reis” als fenomeen.
Het luistert met dit soort campagnes nauw om het juiste perspectief te bepalen, maar N=5 is hier gewoon goed in. Compliment voor de opzet en uitvoering.’
Pascal Boogaert, zelfstandig conceptmaker en copywriter, reist gemiddeld vijf keer per week met de trein
‘Ik vind het een slimme strategie. De service van de NS ligt al een aantal jaar flink onder vuur. En die schoonmaakellende gooit daar alleen maar olie op. Het is dus heel verstandig om het over een andere boeg te gooien: niet communiceren over diensten, producten of services, maar over het algemene reisgevoel.
Het kleine reisavontuur dat je beleeft met de NS. Staren naar de rare koppen tegenover je, verdwalen in je eigen muziek en dromerig het lelijke Nederlandse landschap in je opnemen. Waardoor je soms vergeet uit te stappen. En ja, daar hoort af en toe ook een vertraginkje bij. Dat bord met “5 minuten vertraging” getuigt van mooie zelfspot bij de NS.
Ik denk dat de campagne van N=5 een positiever effect zal hebben op het merk dan die ontspoorde campagne met Nick & Simon. Door de focus te leggen op het reisgevoel krijgt de NS langzaam maar zeker weer een beter imago. En pas als dat rapportcijfer weer voldoende staat, kun je weer over diensten, producten en services gaan communiceren. Het spontane uitstapje naar Londen is misschien een tikje overdreven, maar ja, het blijft reclame.
Het enige minpunt van de campagne vind ik het zinnetje. Ik begrijp de strategie, maar ik vraag me af of het toch niet iets prikkelender had kunnen zijn.’
