Eerder kwamen SNS Bank, Rabobank en Triodos Bank al met ‘nieuwe communicatie’. Woensdag was het de beurt aan ING om een commercial in een nieuw campagneformat te lanceren.
De vorm van de commercial ‘Meer geld overhouden’ is duidelijk anders dan eerder werk. ING beschrijft de reclame als: ‘Een afwisselende en onderscheidende combinatie van filmbeelden, foto’s en animaties die op een verrassende manier samenwerken met de voice-over.’ Welke bedoeling heeft ING met de campagne? Verlaat ING de meer emotionele toon in eerdere campagnes? En hoe ver is ING met het terugwinnen van het vertrouwen van de consument? Deze en andere vragen legde Adformatie voor aan de directeur communicatie ING Nederland, Johan van der Zanden (foto onderaan dit artikel).
In de aankondiging van de commercial spreekt ING van een nieuw ‘campagneformat’. Is dat hetzelfde als een herpositionering?
'Nee, we waren tevreden met de campagne die we hadden, maar de impact die onze reclame had en de reclameherinnering die het opleverde mocht wel omhoog. Dat was de aanleiding om te schaven aan het creatieve format. De positionering die ING zowel nationaal als internationaal heeft geformuleerd is “empowering people to stay a step ahead in life and in business”, we willen mensen en bedrijven vooruit helpen in wat ze doen. Deze campagne geeft daar een meer expliciete invulling aan. In plaats van een herpositionering is dit meer een aanscherping op de eerder geformuleerde strategie. Het roer is niet helemaal omgegooid. Het positieve zit er nog steeds in, maar het geeft meer verrassing. En Tjitske Reidinga is als voice-over gehandhaafd, net als de slogan “Oranje is ING”.’
Welke toon wil ING precies raken?
We willen een stukje energie geven en positiviteit uitstralen. We praten niet expliciet over producten, maar willen proberen aan te sluiten bij de belevingswereld van mensen. Dat is de reden dat we werkwoorden centraal stellen. Onze klanten zijn namelijk niet dagelijks bezig met bijvoorbeeld “hypotheken” maar met “wonen” en net met “zaken doen in het buitenland” maar met “ondernemen”. ING weet wat Nederlanders bezighoudt en wil dan ook aansluiten bij het dagelijks leven van Nederland. In tegenstelling tot een verhaal over de bank, laten we daarom Nederlanders zien in de commercial, in heel herkenbare situaties. De drijfveer achter alle communicatie is steeds om klanten vooruit te helpen in het leven.’
Het woord ‘positief’ komt meer dan eens voor in de aankondiging van de commercial. Verlaat ING de iets meer emotionele toon uit eerdere campagnes voor meer positiviteit en vrolijkheid?
‘Ik zou definiëren als frisser, sneller, energieker en inderdaad vrolijker. De bankenwereld is toe aan een volgende stap. En ook ING is een periode aan het afsluiten (ING loste de volledige staatssteun in november 2014 af, red.). We zijn de volksbank en zijn weer in staat om dat positieve geluid te laten horen. We willen vooruit en dat geldt ook voor de Nederlanders. Twee jaar geleden had het introverter gemoeten, maar nu zijn we weer extraverter aan het worden.’
Het terugwinnen van vertrouwen wordt gezien als een taak voor de gehele bankensector. Was dat ook het startpunt voor deze campagne?
‘Ja, deels was dat het startpunt. En dat geldt voor alles wat we doen. We stellen onszelf altijd de vraag: “Draagt dit bij aan het vertrouwen? Dat is belangrijk voor een bank en dat zal het altijd blijven. Er is nog steeds sprake van gebrek aan vertrouwen. Consumenten vragen zich af of ze wel begrepen worden door banken. Met de commercial wil ING bewijzen dat we de consument begrijpen.’
Hoe is de commercial tot stand gekomen?
‘Het is vooral een co-creatie met ons bureau, JWT Amsterdam, geworden. We hebben veel opnames gemaakt en dat gaf ons ook de gelegenheid om veel verschillende dingen uit te testen bij het publiek. We kwamen erachter dat vooral de dingen die mensen herkennen – vooral de gewone dingen - sterk aanspreken. Een haring eten, bijvoorbeeld, of een ritje in de achtbaan. Of een meisje dat in de winkel via de bank app checkt of ze dat jurkje nog wel kan betalen.’
Johan van der Zanden
