Interview Tony Hertz: ‘Behandel radio als visueel medium’

Welke zeven geheimen leren creatieven in het boek en de workshop?
‘Zeven is zo’n magisch getal. Eigenlijk is er maar één geheim. De rest is algemene kennis die ze nu niet toepassen. Het geheim is dat je radio als een visueel medium moet behandelen. Marketingcommunicatie is tegenwoordig honderd procent visueel. Het cliché van radio is dat je geluiden gebruikt om beelden te maken. Ik wil dat cliché omdraaien: vergeet die visuele ervaring niet, maar gebruik ‘m voor het maken van radiocommercials.’

Hoe kun je die visuele ervaring gebruiken voor radio?
‘Denk bijvoorbeeld aan hoe je moeder vroeger het sprookje van Roodkapje vertelde. Dat is een visueel verhaal, verteld in geluiden. Het verhaal beschrijft dingen, te beginnen met het meisje in rood. Dat heeft minder met geluid te maken dan met beelden.’

Wat vind je het meest vervelende aan de huidige radiocommercials?
‘Ik heb het idee dat creatieven niet genoeg nadenken over de radiocommercials die ze maken. Als ze dat wel zouden doen, zouden de commercials niet allemaal zo hetzelfde klinken. Ze hebben allemaal dezelfde lengte, dezelfde zinnen, dezelfde boodschap met .nl erin en ze bieden allemaal tijdelijke kortingen aan. Het zijn geen commercials, maar mededelingen. Ik klink als een oude vent als ik dit zeg, maar vroeger waren de radiocommercials beter. Toen durfden mensen er meer mee te experimenteren.’

Waarom worden er nu geen goede radiocommercials meer gemaakt?
‘Met de komst van de Mac is alles visueel geworden. Daar worden mensen nu voor opgeleid. Voor het radiovak is erg weinig aandacht. Er zijn wel goede ideeën, maar niemand heeft de vaardigheden om ze tot leven te brengen. Radio is een spier: als je ‘m niet traint, wordt ‘ie ook niet sterk. Creatieven zijn gewend om op een bepaalde manier te werken en blijven dat doen. Dat de commercials zo slecht zijn is dan ook geen kwestie van tijd of budget, het is gewoon luiheid. Terwijl ze moeten zorgen dat ze eruit springen in plaats van ertussen passen. Tegelijkertijd willen klanten zoveel mogelijk informatie in zo weinig mogelijk tijd stoppen. Dat maakt het voor creatieven ook niet makkelijker.’

Wat zijn de ingrediënten voor een goede radiocommercial?
‘Je hebt een regisseur en acteurs nodig die het beste uit het script naar bovenhalen. Je moet geen tekst voor dertig seconden in twintig seconden willen proppen. Dat betekent niet dat commercials allemaal langer moeten. Het gaat niet om de lengte, maar om het tempo. Als een radiostem onnatuurlijk klinkt, bouw je geen band op met de luisteraar. Mensen luisteren tenslotte naar de radio voor menselijk gezelschap. Het eerste geheim in het boek heet ‘vind het gevoel’. Geluid is de meest emotionele van alle zintuigen. Als radio met passie gemaakt wordt, creëert het een band en vertelt het een verhaal. Het is zonde als adverteerders niet van dit voordeel van radio profiteren.’

Je hebt de workshop al aan talloze creatieven in Nederland gegeven. Zie je effect?
‘Ik heb hun attitude zien veranderen, maar het zou oneerlijk zijn als ik zeg dat ik dat ook al resultaat heb gezien. Mensen volgen maar één workshop en dat is niet genoeg om ze te inspireren voor een langere periode. Bovendien is veranderen moeilijk. Eigenlijk zijn er vervolgbijeenkomsten nodig en daarom is er nu het boek. Dat gaat ook naar iedereen die de workshop ooit gevolgd heeft.’

Competitie
Q-music sloot de workshop vorige week af met een challenge voor creatief Nederland: ontwikkel een creatieve radio commercial voor een Indie-brand. De winnaar krijgt een een radiobudget van 30.000 euro op Q-music. Jurering zal door de ADCN plaatsvinden en de winnaar wordt bekendgemaakt op 6 februari tijdens het Indie Brands Event in Pakhuis de Zwijger.

Regels voor inzending radiocompetitie:
- Het gaat om een radiocommercial voor een onafhankelijk merk (veelal met een specifieke overtuiging/visie), eigendom van een bedrijf waarvan minstens 51% van de aandelen in handen is van de eigenaars/oprichters.
- Afgemonteerde commercieel.
- Voorzien van rationale, credits en toestemming adverteerder voor uitzending.
- Campagneperiode in overleg met Q-music.
- Deadline voor inzending: 15 januari 2013
- De top 3 wordt gevraagd zich beschikbaar te houden voor het Indie Brands Event, tijdens het event wordt de winnaar bekend gemaakt en na afloop gepubliceerd.