Inhaakreclame, het is de adverteerderssport numero uno tijdens de grote evenementen. Dat de sport niet helemaal risicoloos is, ondervond KLM, dat een kleine PR-shitstorm over zich heen kreeg na een geestig bedoelde tweet met iets teveel bravoure. En ook een hele trits Amerikaanse adverteerders kregen er eergisteren van Adweek van langs omdat ze allemaal dezelfde flauwe inhaakgrap maakten over… Belgische wafels. (Hun straf hebben ze inmiddels gekregen.)
Inhaken is bij elke WK-match leuk, maar wanneer Nederland tegen een buurland speelt is de opportunity nog groter. De kans dat dat tegen België is, is de laatste (tientallen) jaren niet zo groot gebleken. Maar een treffen op het hoogste niveau – de halve finale, woensdag 9 juli om 22:00 uur – komt nu wel heel dichtbij. Nederland hoeft alleen maar even van Costa Rica te winnen en België van het niet zo heel sterk ogende Argentinië. Dat zou een inhaakmoment opleveren om van te smullen, maar de grote vraag is, wat zijn de absolute don’ts, de no-go-areas bij het inhaken op deze toch beladen match?
Adformatie deed voor de gelegenheid een rondje langs de velden en legde de vraag voor aan specialisten. Lees hieronder hun verhelderende adviezen.
Niek Eijsbouts, Nederlands reclamemaker in dienst van Happiness Brussels: ‘Maak de Belgen niet klein als ze verliezen van Nederland.’
‘Er zijn drie essentiële zaken die adverteerders moeten vermijden: Kinderen, kelders en oude mannen. Die blijven hier toch nog altijd een slechte bijsmaak houden.
En dan ligt de taalkwestie natuurlijk voor de hand. Dit blijft ook een onderwerp waar je beter niet je vingers aan kunt branden, maar als het goed gedaan is dan kan zelfs de Belg hier wel om lachen.
Zowel de Waal als Vlaming is op dit moment ontzettend trots (of “fier” zoals ze hier zeggen) op zijn België. Heel Brussel roept luidkeels “Allemaal samen” en in Antwerpen klinkt het “Tous ensemble”. De man met de Vlaamse leeuw als bumpersticker hangt nu de nationale driekleur aan zijn balkon.
Tous ensemble, allemaal samen
Arrogante kaaskoppen
Maak de zuiderburen niet klein bij een verlies van België. Het feit dat ze na 12 jaar weer deel mochten nemen aan het WK is hier gevierd alsof ze wereldkampioen waren geworden. Maak de Rode Duivels ook niet klein als ze winnen van Nederland, want dit bevestigt alleen maar hun beeld van Nederlanders als arrogante kaaskoppen. Een goede adverteerder prijst de strijdlijst van beide landen op originele wijze.
De schwalbe van Robben
Nederlanders kunnen hun borst natmaken bij een eventuele halve finale tegen België. Want ook hier staan de adverteerders klaar. Het is koren op de molen voor een land dat al zo lang niet heeft deelgenomen en nu tegen de vice-wereldkampioen en “luidruichtige” noorderbuur mag aantreden. (De duikeling van Robben in de achtste finale heeft ook hier het imago van Oranje niet goed gedaan.)’
Mark Anthierens, hoofdredacteur van Pub, de Belgische equivalent van Adformatie: ‘Vermijd alsjeblieft clichés en gemeengoeden.’
‘Ik zou alvast elke adverteerder aanraden, van welk land of welk merk ook, om nooit iemand belachelijk te maken of mogelijk te kwetsen. En vermijd alsjeblieft clichés en gemeengoeden, want dat is zo gemakkelijk en daar haal je nooit veel uit.
Respect
Enkel door respect te tonen voor de tegenstander, krijg je respect terug. Kijk naar de beelden na afloop van België - USA hoe die twee ploegen en coaches elkaar omarmden en feliciteerden. Ik zou het in die spirit houden. Dus in plaats van een onnozele grap te bedenken over “domme Belgen”, onze frieten, ons Vlaams accent of ons beeld van bierliefhebbers, zeg iets over onze kracht.
Uit je bewondering voor waar wij goed in zijn en maak dan de link naar waar je zelf goed in bent. Dat zal op veel meer respect van de klanten stuiten dan als je op iemands zogenaamde zwaktes inspeelt.’
Marthijn Klopper, onafhankelijk Nederlands reclamemaker in België: ‘Don't fuck with the Red Devils.’
‘Het maakt Belgen niet heel veel uit of er de draak met ze wordt gestoken. Ze weten dat er moppen over ze bestaan, en het kan ze weinig schelen. Da's geen bescheidenheid, Belgen kunnen goed relativeren en vooral ook goed om zichzelf lachen.
Rode duivels
Er is echter één echt gevoelig punt in België: de Rode Duivels zelf. Zowel als team als de individuele spelers. De Belgische voetbalbond en de spelers hebben er heel veel aan gedaan om het Belgische volk achter de nationale ploeg te laten scharen. En mede dankzij campagnes (de “Duivelsindrijvingen” en de “Duiveluitdagingen”) is dat gelukt ook. België staat als één man achter de ploeg.
De Rode Duivels hebben het voor elkaar gekregen de taal- en cultuurverschillen in het land de wereld uit te helpen -al vanaf de kwalificatiewedstrijden. Het is het Belgische team gelukt wat de politiek niet lukt -en ook nooit voor elkaar zal krijgen: eenheid creëren. In Belgie is het “tous ensemble”, “iedereen mee”. En iedereen gáát mee. Voetballiefhebber of niet, heel België is trots. Dus mijn advies: don't fuck with the Red Devils.’
Thierry Cattoir, Branding Architect bij het Belgische merkenbureau Remarkable: 'Een headline als “Belgians are bad Kompany” is zeker af te raden.'
'Bij inhaakmarketing is het erg belangrijk dat je op een correcte manier inspeelt op de actualiteit. Er zijn enkele gouden regels die zeker gerespecteerd moeten worden. Zo mag je zeker je nationale team steunen, maar let ervoor op dat je de tegenpartij ook met het nodige respect behandelt. Een headline als “Belgians are bad Kompany” is zeker af te raden; aangezien je hierbij niet alleen één speler, maar ook de hele bevolking schoffeert. Let er ook op dat je geen clichés naar voor brengt. Een campagne als “We gaan patat maken van die domme Belgen” zal je zeker niet sympathieker maken. Vermijd ten slotte ook (culturele) gevoeligheden.
Een headline als “Proficiat Lukaku, Kompany en Congo” kan je best vermijden”. Wees origineel, maar heb respect voor elkaars eigenheid. Bovendien zijn heel veel Nederlandse merken en adverteerders ook in België actief. In deze tijden, waarin alles direct wordt opgepikt door sociale media kan zoiets meer in je nadeel dan in je voordeel werken.'
Jan Driessen, communicatiespecialist, oprichter van Q&A Communicatie: ‘Het moet consistent zijn met de voorafgaande campagne, en enige humor en relevantie bevatten.’
‘Een goede inhaker kent eigenlijk geen specifieke no-go-areas. Ook niet in relatie tot Nederland/België. Een goede inhaker moet wel altijd de visie en strategie van het merk ondersteunen. Consistent zijn met de voorafgaande campagne, en enige humor en relevantie bevatten. Calvé deed dat voorbeeldig met een vliegende jeugdige Van Persie, een actuele inhaker die naadloos paste in hun jarenlange campagne.’
Een uitgebreid dossier met nieuws en achtergronden over marketingcommunicatie rond het WK Voetbal 2014 vindt u hier.
