Dat blijkt uit onderzoek waarop sociaal-wetenschapper Madelijn Strick van de Radboud Universiteit Nijmegen op 29 mei promoveert. Strick onderzocht de invloed van onbewuste emoties bij het kijken naar reclame. Zelfs wie niet beïnvloed wil worden of wie al snel vergeet om welke merken het ook alweer ging, houdt tóch een goed gevoel over aan producten die met humor zijn geïntroduceerd - en kiest daar dan ook voor.
Humor in reclame houdt de aandacht voor de grap vast, maar mensen vergeten het merk. Ze koppelen de emotie wel onbewust aan het merk of het product dat ze in een humoristische omgeving hebben gezien. Als ze daarna de keuze hebben uit verschillende producten, kiest het merendeel voor het ‘humormerk’.
Strick noemt dat de humorparadox: mensen vergeten het merk, maar willen het product toch hebben. Dit werkt onbewust. Als een merk bij herhaling aan iets leuks wordt gekoppeld, dan ontstaat in ons geheugen een link tussen het merk en het positieve gevoel. Voor dit proces van ‘evaluatief conditioneren’ hoeven we het merk niet te onthouden.
Strick: ‘Daarom is het opwekken van een positief gevoel belangrijker dan merkherkenning. Zeker als het gaat om spontane keuzes voor producten waar mensen een lage betrokkenheid bij hebben en die je in de supermarkt redelijk instinctief kiest.’
Omgekeerd werkt het ook: als een merk zich herhaaldelijk opdringt tot ergernis van de consument ontstaat er in het geheugen een koppeling tussen het merk en een negatief gevoel. Reclame werkt dan averechts. Humor kan helpen dit te voorkomen. Het leidt af en voorkomt ergernis.
Strick denkt dat er veel te verbeteren valt aan de manier waarop onderzoeksbureaus reclames op effectiviteit testen. Nu gebeurt dat doordat proefpersonen de attractiviteit van verschillende commercials op een zevenpuntsschaal waarderen. Vervolgens wordt de proefpersonen gevraagd of ze het product ook denken aan te schaffen. Strick. ‘Mensen zijn dan geneigd om sociaal gewenste antwoorden te geven. Ze willen laten zien dat ze zich niet door reclame laten beïnvloeden. De sociale psychologie biedt nu juist de mogelijkheden om deze onbewuste emoties te meten.‘
De sociaal-wetenschapper bedacht achttien experimenten waarin merken werden gekoppeld aan humor en waarin ze de merkwaardering en de merkkeuze testte zonder dat deelnemers dat door hadden. Zo liet ze proefpersonen kijken naar combinaties van een product en een tekst. De teksten waren humoristisch of neutraal. Met behulp van een eye tracker, waarmee je kunt meten hoe lang mensen naar een bepaald beeld kijken, stelde ze vast dat mensen langer naar humoristische dan naar neutrale boodschappen keken. Daarna onderzocht ze met een impliciete associatietest (evaluatieve priming) welke emoties de eerder getoonde producten met en zonder humor opriepen. De proefpersonen krijgen dan woorden te zien die duidelijk positief of duidelijk negatief zijn: blij, zon, mooi, roos, of oorlog, gif, ellende.
Vlak voor elk woord werd een product getoond dat ze eerder hadden gezien, mét of zonder humor. Hier ging het om de reactietijd. Als de proefpersonen een duidelijk positief woord zagen voorafgegaan door een product zonder humor, dan was de reactietijd langer dan wanneer ze daarvoor een product met humor hadden gezien. De onbewuste emoties kwamen in het eerste geval dan niet overeen, waardoor de reactie een fractie langer duurde.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!