Peroni, vaste Italiëgangers herkennen het merk. Net als Birra Moretti is het één van de meest gangbare biermerken aldaar. Sinds 2003 is de brouwerij in handen van het Zuid-Afrikaanse SABMiller. Die biergigant heeft zo’n 200 merken in portfolio, waarvan vier zijn bestempeld als worldwide brands. Grolsch onder andere (sinds 2008 onderdeel van SABMiller) en, inderdaad, Peroni.
Twee vingers in de lucht
Die wereldwijde aspiraties leiden ertoe dat ook SABMiller Nederland aan de slag mag met Peroni, of liever gezegd: Peroni Nastro Azzurro. Dat zit zo. Peroni en Nastro Azzurro zijn in Italië twee separate merken van Peroni. Het eerste is een alleszins ‘gewoon’ A-merk (misschien te vergelijken met Amstel), terwijl Nastro Azzurro net een meer premium biertje is. Qua smaak én qua positionering. Het is eigenlijk dat tweede bier (Nastro Azzurro), dat naar de wereld gebracht moet worden, maar ja, dat bekt voor veel landen niet lekker. Nee, dan Peroni. Stelt u zich voor in een volle bar, u steekt twee vingers in de lucht en roept: ‘Twee Peroni graag!’ Dat gaat een stuk makkelijker. Maar u krijgt dus Peroni Nastro Azzurro.
Strot
Kenners van de biermarkt weten dat het introduceren van (weer!) een nieuw merk geen sine cure is. Het schap bij de slijter puilt uit en vertegenwoordigers van de brouwerijen snijden mekaar nog net niet de strot af om een horecaetablissement naar zich toe te trekken. Dan moet je dus wel met iets komen.
Snor
Een keur aan tot in de puntjes gecoiffeerde snorren, rijkbetatoeëerde lichamen en extravagant geklede voorlopers verzamelden zich vorige week. Peroni Nastro Azzurro, dat zichzelf ‘premium stijlvol bier sinds 1963’ noemt, nodigde namelijk de fine fleur van cultuurminnend en smaakmakend Nederland uit om de plannen van Peroni uit de doeken te doen. Het evenement vond plaats in I-Dock, een horecaetablissement dat tegen zijn gasten zegt: ‘Je maakt onderdeel uit van onze community: bewuste, ruimdenkende en vrije individuen.’ (En natuurlijk een horecaetablissement dat Peroni op de tap heeft.) Het lijkt er dan ook op dat Peroni er alles aan probeert te doen om zich in ons land van polder en tegenwind te positioneren als inspirator.
Dit zijn de plannen
Dit is het plan dat Peroni in samenwerking met communicatiebureau First Day of Spring uitvouwde: Het biermerk stuurt tien Nederlandse bloggers van naam en faam naar Italië met de opdracht om ‘tien ultieme momenten van ongeëvenaarde stijl te ontdekken’. Tien keer tien dus. Dat levert content op, op de blogs c.q. websites van de bloggers, bovendien wordt alles verzameld op de speciaal hiertoe in het leven geroepen site: Storie di Stile: stijlverhalen. Peroni moet in Nederland het bier worden van the classy, the tastefull and the stylish.
Vespa
De marketinggedachte erachter komt uit het boekje (Rogers). Spreek eerst de innovators en de early adopters aan en zij zullen het volk dat daarachteraan komt – de early majority - enthousiasmeren. Melanie Koning, als marketing manager onder andere verantwoordelijk voor Peroni, zegt dat ze het merk ‘superpremium’ wil neerzetten. Een volumemerk zal Peroni dus niet zo snel worden, maar Koning wil wel coûte que coûte wegblijven van de kwalificatie ‘hip’. Koning: ‘Het gaat meer om een tijdloos gevoel voor stijl, een waardering voor kwaliteit en ambachtelijkheid.’ Haar collega Merel Badenhop (junior brand manager) valt haar bij: ‘Peroni is net als Vespa juist heel tijdloos. We willen geen hype creëren, maar iets neerzetten voor de lange termijn.’
Vakmanschap
Daar klinkt wel iets robuusts, iets nuchters in door, je zou bijna zeggen: ‘Vakmanschap is meesterschap’ van Grolsch. De bloggers die Peroni in I-Dock presenteert, zitten misschien toch iets meer op het stijlgevoel. Een deel van de bloggers (zie complete lijst onderaan) is nog nooit in Italië geweest. ‘Shame on me dat ik er nog niet ben geweest. En dat terwijl ik een heuse foody ben. Ja, ik val met mijn neus in de boter.’ Maar dat is volgens Koning helemaal geen bezwaar. ‘Juist niet. Als je deskundigen stuurt, dan krijg je het verhaal dat je al honderd keer hebt gehoord. Het gaat juist om het ontdekken. Stijl is het criterium.’
SCHREEUWEN!
Peter Kan, de oprichter van First Day of Spring, legt de rationale uit achter het ‘uitbesteden van het ontdekken’. De bedoeling is om de doelgroep zelf te laten bepalen wat stijl is. Dan moet je dat niet zelf gaan lopen doen. Bovendien past het ook bij de bescheidenheid van het merk. Peroni schreeuwt niet: ‘Hier staan wij voor!’ Peroni slaat zichzelf niet op de borst. Badenhop en Koning: ‘Peroni is bescheiden in hart en nieren, dat zie je ook in de kleurvoering van het etiket terug: wit met blauw.’
Feest in Chapter 21: Fissa
Tien keer tien
Het was Kan die de bloggers scoutte. In sociodemo-termen luidt de Peroni-doelgroep: 25-35 –jarige randstedelingen, die hoger opgeleid zijn. Kan: ‘Dan moet je dus op zoek naar culturele opinieleiders, mensen die goed zijn in het ontdekken van het onontdekte. En die bovendien al een fanbase hebben. Dus: smaak plus dekking plus kwaliteit, dat hebben we gevonden in de tien bloggers die voor Storie de Stile aan de slag gaan.’
Absoluut niet hautain
Peroni zet voorlopig 'vol’ in op de horeca. Ook daar is de keuze voor de juiste namen imperiale (uitspreken op z’n Italiaans). Maarten Melkert, channel manager voor Peroni benadrukt het belang: ‘Het luistert nauw. We willen met Peroni op plekken zijn die stijlvol zijn, waar stijlvolle mensen komen, maar het mag absoluut niet hautain zijn. We zijn blij dat we tot nu toe bijvoorbeeld zaken als I-Dock, Art Hotel, Cinema Paradiso en Chapter 21 aan ons hebben weten te binden.’ Ook wat restaurantkeuze luistert het nauw. Het hoeft allemaal heus geen sterrenristorante te zijn, maar kwaliteit, ambacht en stijl staan voorop.
Twee bierrrr!!!
Nog even terugkomen op de opgestoken vingers in het café (‘Twee bierrrr!!!’) Dat staat volgens Badenhop model voor onze, nou ja, niet zo heel verfijnde biercultuur. In andere landen bestel je geen bier, maar noem je het bier dat je graag wil. Die cultuur wil Peroni ook propageren in Nederland. Geen vingers meer in de lucht, maar: ‘Twee Peroni!’
Bloggers
Bas & Frank van de Brug van Colourful Rebel
Marte van Liere van Moderne Hippies
Rebecca Boektje van MyTravelBoektje
Roi Elmaliah van Dailymovement
Anne de Buck van Yourlittleblackbook.me
Jenke van den Bos van DrtyLndry
Karine Bloem van The Digitalistas
Maartje Diepstraten van Barts Boekje
Ilsoo Van Dijk van Fat Kids Cake
Sven Signe den Hartogh van Stranded Sailors.
SABMiller over Peroni Nastro Azzurro
Het speciale Peroni Nastro Azzurro is in 1963 ontstaan in Rome, precies in de jaren van de ontluikende Italiaanse stijl en 'La Dolce Vita'. Peroni Nastro Azzurro wordt sindsdien -volgens origineel recept- gebrouwen in Italië. Daarbij wordt gebruik gemaakt van ingrediënten van de hoogste kwaliteit: de edelste voorjaarsgerst en een unieke mix van Italiaanse mout, maïs en hop. Het heeft een intens frisse smaak en een onmiskenbaar vleugje Italiaanse stijl. Koninklijke Grolsch verzorgt voor het merk Peroni Nastro Azzurro alle distributie-, marketing- en verkoopactiviteiten voor de Nederlandse markt.
