Hoe maak je een klant prijsongevoelig?

De mei 2010 editie van Harvard Business Review besteed aandacht aan het prijzen van producten. Marco Bertini en Luc Wathieu hebben een artikel geschreven, getiteld #039;How to Stop Customers from Fixating on Price'">'How to Stop Customers from Fixating on Price'. Dit stelt het volgende: verrassend genoeg is het beste middel om mensen verder dan alleen de prijs te laten kijken, de prijs zelf. Een opmerkelijk statement, dat mijn nieuwsgierigheid wekte.

Aangezien er vaak veel aandacht is voor andere marketing elementen, is de kans groot dat 'pricing' buiten de marketingboot valt. Of op zijn minst alleen als een sloepje aan de boot hangt. Meer en meer markten worden volwassen, waardoor de potentiele klant sneller geneigd is alleen op prijs te gaan letten. Om nu niet meteen af te glijden door prijserosie, zijn er nog diverse mogelijkheden om afroming van de marge te voorkomen. Het betreffende artikel is in eerste instantie geschreven voor de B2C markt, maar er zitten zeker bruikbare elementen in voor de B2B markt. De schrijvers stellen een viertal strategieen voor.

Strategie 1: gebruik een prijsstructuur om het voordeel voor de klant duidelijk te maken.

Ze halen hier onder andere het voorbeeld aan van Goodyear. Aangezien klanten vaak niet de ontwikkeltijd (lees: R&D kosten voor een product wil betalen), zal er een andere manier moeten worden gevonden om de investeringen gemakkelijker en sneller terug te kunnen verdienen. Niet de ontwikkelkosten van een autoband worden als uitgangspunt bij dit bedrijf genomen, maar de levensduur van een band. Hoe langer de levensduur, des te hoger de prijs. Wel zo fair.

Een ander voorbeeld is de Britse verzekeraar Norwich Union (thans onderdeel van Aviva). Normaliter worden de poliskosten voor een autoverzekering berekend op basis van een inschatting van de te verwachte claims in het volgende seizoen. Zo niet bij deze verzekeraar. Allereerst introduceerde zij een systeem van betalen per kilometer (in de UK uiteraard per mijl). Verder gingen ze de auto's van klanten voorzien van een kastje die het rijgedrag kon observeren. Op basis van de resultaten werd de prijs van de polis bepaald. De nette rijder betaalde dus minder dan het gedreven scheurijzer.

Strategie 2: vraag bewuste een hogere prijs voor een product

Een andere methode is moedwillig een hogere prijs vragen voor een (vrijwel) identiek artikel. Hiermee hoop je de klant te bewegen na te denken over je product. Een hogere prijs ten opzichte van de concurrentie kan de gedachte bij de klant oproepen dat het product misschien wel beter is dan de rest of dat het zaken heeft die andere vergelijkbare producten niet hebben. Een voorbeeld halen de schrijvers uit de GPS markt, daar waar apparaten bijvoorbeeld US$ 200,= kosten één fabrikant US$ 300,= vraagt.

Strategie 3: verdeel de prijs over verschillende producten

Een beproefde methode bij bijvoorbeeld aanbieders van kabel/internet/telefonie. De beroemde belbundels, de internetpakketten met verschillende snelheden en dito prijzen of een aan-of uitgeklede vlucht met Sun Air naar de zon. Afhankelijk van wat de consument wil stelt hij het product samen of kies hij de delen die hij nodig denkt te hebben. Daarbij wordt ook gebruik gemaakt van het feit dat de consument gaat rekenen en afweegt of losse onderdelen wellicht handiger (lees: goedkoper) zijn dan een compleet pakket. De klant moet gaan kiezen welke onderdelen afgenomen moeten worden. wie kent niet de pakketten voor vakantieautohuur, met alle mogelijke varieties in kilometers, aanvullende verzekeringen, afkoop eigen risico's etc.

Strategie 4: harmonizeer prijzen

De laatste strategie staat het aanbieden van producten of groepen van producten voor eenzelfde prijs. Als voorbeeld wordt de muziekindustrie genoemd: al de downloads op iTunes voor US$ 0.99. Heerlijk overzichtelijk voor de gebruiker. Eenzelfde strategie werd in de jaren ´80 van de vorige eeuw gevolgd door Swatch. Van meer recente data zijn de acties van diverse opticienketens die alle brilmonturen voor dezelfde prijs verkopen en hun boterham verdien aan de glazen.

Normaliter worden er in veel marketing boeken twee aspecten rondom prijs beschreven: 1) hoeveel geld wil een klant uitgeven om het product te kopen 2) prijs zegt iets over kwaliteit. Dit artikel voegt nog een derde aspect toe: een prijskaartje kan de klant bewegen om het product of dienst dat hij wil afnemen beter te onderzoeken, zodat hij werkelijk weet wat hij schrijft.