Hoe je grote verhalen vertelt met micro-content

Content-first denken

Wat werden ontwerpers blij bij de introductie van verhalen als Kennedy and Oswald (National Geographic) of Snowfall (NYT), waar het verhaal, de interactie, motion, vormgeving én techniek zo goed samen kwamen, dat je direct de opwinding voelde over de nog onbegrensde mogelijkheden in het creëren van nieuwe digitale interacties tussen merk en consument. Ondanks dat we hebben geleerd dat de hoog-interactieve sites niet bijdragen aan het daadwerkelijke lézen van de verhalen, vormen de cases een groot kantelpunt in het digitale ontwerpvak. Ze verhoogden de norm voor de creatie van een online beleving. En maakten met hun contentbenadering het generieke template-gebaseerd ontwerpen in één klap achterhaald. 

Verhalen vertellen door content-first ontwerpen, dat is het nieuwe ding. 

Of toch niet?

Want in de digitale wereld mag het woord contentmarketing als een nieuw fenomeen zijn geintroduceerd — als een volgend hoofdstuk om bedreven in te worden, na social, mobile/tablet first, responsive en merkgedreven ontwerpen — het gegeven van content als waardepropositie is feitelijk al zo oud als de uitgeefwereld. Het is dan ook niet verwonderlijk dat juist díe industrie, van nieuwsorganisaties tot filmproducenten, ons mooie voorbeelden laat zien van digital storytelling. 

Merkverhaal zonder verhalen

Maar wat als je werkt aan een project waar het niet draait om het maken van een letterlijk verhaal? Omdat je voor een klant werkt die zo snel mogelijk conversie wil bereiken naar kaartverkoop van een dierentuin of een klant die mensen van reisadvies wil voorzien? Wat als je geen twintig koppige redactie tot je beschikking hebt die maanden kan werken om tot perfectie te komen? Wat als je het met micromiddelen moet doen — de sitebezoeker moet verleiden met een paar enkele zinnen of beelden? Hoe maak je de content dan verleidend, onderscheidend en representatief voor het merk?

Met deze vragen in mijn hoofd, ben ik gaan letten op micro-content in de fysieke wereld. Want als je met weinig middelen een goede boodschap kunt brengen, dan kun je het in het groot ook. Als je er oog voor ontwikkelt, dan zie je het overal. Geen blauwe eenden, maar producten en verpakkingen waarbij copywriters, redacteuren en ontwerpers hebben nagedacht hoe ze met tekst en beeld de consument het merkverhaal willen vertellen. 

Ze vallen opeens extra op: een pakketje van Cool Blue met het woord ‘pakketje’ erop, een pepermolen die oproept je ‘Fair Trade Moment’ te delen via Instagram, Facebook of Twitter. Een flesje sap over Berlusconi in de Scandinavische supermarkt, de Tony Chocolonely wikkel voorzien van een educatief verhaal of een afwijkende wasinstructie in je Revolution jas. 

Wat maakt het dat het pakketje en de pepermolen duidelijk zo ‘off’ voelen en de sapverpakking, wikkel en wasinstructie juist prikkelen? Zijn er spelregels voor goede content?

Het recept voor goede content

Het Content Marketing Instituut geeft een zinnig recept voor content: “Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by creating relevant content with the intention of enhancing consumer behavior. It is not intended to sell, but to deliver information that makes the consumer more intelligent.”

“Goede content maakt de consument intelligenter en intensiveert de beleving, zonder de directe bedoeling meer te verkopen.” 

Het woord “pakketje” op een pakketje doet geenszins beroep op mijn intelligentie en het delen van mijn Fair Trade pepermoment geeft me op geen enkele manier een intensere beleving in het restaurant. Waar de chocoladewikkel, de wasinstructie en de fruitsap me juist wél iets leren of laten glimlachen. Én me een duidelijk gevoel geven bij de afzender. 

Een belangrijke les die dan ook te trekken valt uit de micro-content van de productvoorbeelden: het belang van volledige aandacht voor passende details.

Details tonen de merkintentie

Of het nu gaat om de aandacht die Revolution legt in een ‘onzichtbaar’ label in je jas, om de Correspondent die lezers van artikelen niet benadert met ‘reageer’, maar ‘draag bij’, of Innocent die het niet heeft over een ‘board’, maar ‘bored’ room: de details tonen de intentie van het merk. Ze onderstrepen de merkpersoonlijkheid door, in deze gevallen, witty, positief stimulerend of normdoorbrekend te zijn. Maar bovenal tonen ze aandacht. Aandacht voor het product, de communicatie en beleving. 

Aandacht als instelling

Werk je voor een klant waar je geen uitgebreide verhalen kunt inzetten, maar het met micro-middelen moet doen? Begin met aandacht. Richt het op de interactie die je wilt bereiken tussen het merk en de consument. Focus op elk klein onderdeel, elk detail. Alle kleine uitingen samen vormen vanzelf het grotere verhaal. 

“Aandachtig content maken is geen project, maar een attitude.”

Het soort aandacht wat dit vraagt, is niet te vangen in een deelproject of taak. Aandachtige content vraagt om een instelling waar iedereen in de keten van het creatieproces zich intrinsiek aan moet comitteren. Van opdrachtgever, productowner, projectleider tot ontwerper, ontwikkelaars en redactie. 

Hoe je de neuzen dezelfde kant op krijgt? Misschien maar eens beginnen met een gedeeld blauwe-eend-syndroom. Het verschijnsel dat zich voordoet als je zelf overweegt een blauwe eend te kopen: plotseling zie je ze overal op straat. Let een tijd lang op alle micro-content die je tegen komt, om zo een gezamenlijk beeld te vormen over welke tone of voice, welke animatievorm, welk soort interactie typisch past of juist niet past bij het merk waarvoor je werkt. Om vanuit daar je eigen wereld van details te scheppen en een groter verhaal te vertellen.