Foto: Tim Stet
‘Ik had altijd bij reclamebureaus gewerkt, 27 jaar lang. Ik was 55 en vroeg me af of ik tot het einde der tijden in de reclame wilde blijven. Precies op dat moment kwam Aegon op mijn pad. Er ligt een mooie opdracht: Aegon moet van business-to-businessbedrijf veel meer een publiekslieveling worden. Dat is een enorme reis en ik mag dat mede vormgeven.
Brok in de keel
‘Het was mijn eigen bureau, samen met Poppe en Diederick en Jakko en Niels. Ik heb ze begin dit jaar vertelt wat mijn ambitie was en zij begrepen het. Het nieuws snelde ons wat vooruit, maar verder is dat onderling heel goed gegaan. Ik ben heel trots op wat we met het bureau hebben bereikt en op het werk dat is gemaakt. Ik ben niet betrokken geweest bij het vinden van mijn opvolger (Koen de Groot – red.), maar het is goed dat daar ook weer een fris iemand zit. Met een brok in de keel hebben wij eind augustus afscheid genomen.
Openzetten van deuren
‘Wat heb ik nu eigenlijk heb gehad aan al die jaren reclame? Je bent getraind om van buiten naar binnen te denken en merken te toetsen aan wat er in de samenleving speelt. Vanaf dag één ben ik hier bezig met het openzetten van de deuren. We hebben elke week een gast die ons vanuit een totaal andere achtergrond vertelt hoe hij in de wedstrijd zit. Iemand uit de politiek, van Triodos en ook van de concurrentie. We hebben bijvoorbeeld Herberth Samson uitgenodigd om over Inshared te vertellen.
‘Verder breng ik mee dat de toon en stijl van een merk belangrijk zijn. Het kan allemaal wat aardiger, menselijker en leuker. In de reclame stel je eerder de Mart Smeets-vraag “hoe voelt het?” Professionals binnen een bedrijf vinden dat moeilijker, dat is eng, niet tastbaar. Ik breng die dimensie op een andere manier in de discussie.’
Gewoon Nederlands
‘Als er nonnen voor de verzekeringen zouden zijn, was ik er naartoe gegaan. Maar het is voor mij drinken uit de brandweerspuit. Er is een overload aan kennis en informatie die je nodig hebt om het vak van verzekeren te begrijpen.
‘Tegelijkertijd moet je ook niet heel overspannen alles willen weten, omdat juist die blik van buiten naar binnen goed is. Als ik in alle gesprekken moeiteloos kan meekomen en alle afkortingen kan opzeggen, verlies ik die positie. Nu kan ik nog zeggen: “Jongens we zitten nu enorm in de afdeling moeilijk doen, vertel het nog een keer in gewoon Nederlands.”
Dragelijke lichtheid
‘Er is nog een grote groep Nederlanders die denkt dat het wel goed komt bij 67 en dat ze met een glas rode wijn in Frankrijk achterover kunnen gaan zitten. Dat is gewoon niet zo. Wij moeten daar wat aan doen. Samen met onze concurrenten, de pensioenfondsen en ook vakbonden moeten we een collectief bewustzijn creëren.
‘Ik heb me heel lang beziggehouden met de “dragelijke lichtheid van het bestaan” door aantrekkelijke reclame te maken. Dat is een leuke lichte kant. Hier is het wel wat serieuzer. Ik probeer steeds te benadrukken dat het niet gaat over de wereld van de haute finance, maar over psychologisch gedrag van consumenten, die het soms niet kunnen bevatten of gewoon weigeren ervoor te gaan zitten. Het gaat niet altijd om de rekensom, maar om de vraag waarom mensen niet aan die rekensom willen beginnen.’
Knipmessende bureau
‘Het was niet mijn intentie binnen te komen en te zeggen: we gaan alles anders doen. Maar They stopt ermee en nu worden we gedwongen om ons heen te kijken. We gaan ons eerst oriënteren, geen overhaaste beslissingen nemen.
‘Het is voor mij natuurlijk raar om niet zelf meer tot het knipmessende bureau te behoren. Natuurlijk ken ik de bureauwereld goed, maar ik doe de oriëntatie niet alleen. En er zijn veel merken in de financiële dienstverlening die al bij een bureau zitten. In die zin is de keuze ook weer beperkt.’
Gefragmenteerd reclamevak
‘Het vak is enorm gefragmenteerd. Alle specialismen moeten voor een adverteerder weer samenkomen en klanten zijn geneigd daar zelf de regie over te willen voeren. De ambachtelijkheid van het reclamevak wordt daarbij wel eens onderschat. Een goede film maken is helemaal niet makkelijk. Je moet er zeg maar 30 gemaakt hebben, om zeker te weten wat werkt en wat niet.
‘Je bent zo goed als je laatste campagne, dat is letterlijk zo geworden. Mijn teleurstelling over die fragmentatie in het vak is dat de automatismen weg zijn en iedereen het beter denkt te weten. Er wordt op die manier nog maar weinig geschiedenis geschreven.’
Dit artikel staat ook in Adformatie 26 van 19 december
