Webcare bestaat inmiddels 10 jaar en is een dankbaar onderwerp op de vele marketingblogs. Veel onderbuikgevoelens en aannames, vaak naar aanleiding van 1 succesvolle case. Maar successen van de 1 hoeven niet perse te werken voor de ander. Wetenschappers Lotte Willemsen en Guda van Noort komen daarom met onderzoek dat licht in de duisternis moet scheppen. De publicatie Webcare: van experimenteren naar professionaliseren (SWOCC, april 2015) geeft concrete handvatten bij het opstellen en aanscherpen van je webcarestrategie, door de belangrijkste aannames uit de praktijk te toetsen aan de feiten uit de wetenschap. Lotte Willemsen presenteerde de conclusies 20 april jongsleden tijdens een SWOCC-bijeenkomst. Een verslag.
Willemsen noemt 4 strategische vragen die aan de basis liggen van iedere webcarestrategie:
1- Wel of niet reageren?
Er zijn meerdere assumpties rondom deze vraag. Wat je vaak hoort is ’Een online klacht is een kans’ (er zijn veel artikelen geschreven over hoe je van klagers loyale merkambassadeurs kunt maken), maar aan de andere kant ook: ’webcare werkt een pr-crisis in de hand’ (denk hierbij aan rel rond Youp van het Hek en T-Mobile in 2010, toen Van het Hek een negatieve tweet plaatste over de gebrekkige customer service van T-Mobile), en ’webcare leidt tot nog meer negatieve WOM’ (als een bedrijf of merk aanwezig is op social media, zijn mensen sneller geneigd te klagen via dit kanaal. Social media kunnen dan als bypass-constructie fungeren).
In de praktijk zijn merken voorzichtig met reageren, aldus Willemsen. 60 procent reageert op minder dan 25 procent van de negatieve posts). Maar liefst 48 procent censureert negatieve eWom-berichten. En er zijn merken die de mogelijkheid tot reageren zelfs helemaal blokkeren. Maar daarmee steek je natuurlijk wel de kop in het zand. Als consumenten willen reageren, zullen ze immers een andere manier zoeken.
Vooralsnog heeft Willemsen geen bewijs gevonden dat webcare consumenten zou stimuleren om hun onvrede eerder te uiten op social media dan via de gebruikelijke kanalen. Uit onderzoek van TNS Nipo in 2011 blijkt dat webcare niet leidt tot een toename van directe klachtenvia social media. Slechts 36 procent van de onderzochte consumenten gebruikte social media als bypass-constructie. En 2 jaar later lag het percentage directe klagers lager: op 29 procent. Alle anderen probeerden eerst de gebruikelijke kanalen. De resultaten komen overeen met recent onderzoek van Upstream, waarbij webcare-aanbieders aangeven dat het aantal klanten via andere kanalen minder is geworden (30 procent) of gelijk is gebleven (29 procent). 17 procent geeft aan dat webcare meer vragen/klachten op alles servicekanalen ontlokt.
Ander onderzoek laat zien dat reageren in ieder geval beter is dan censureren of blokkeren. Consumenten blijken een merk als meer geloofwaardig en oprecht te beschouwen, wanneer deze zowel positieve als negatieve reacties laat zien op een Facebookpagina, en reageert op negatieve opmerkingen. Op basis van dit onderzoek lijkt de angst voor negatieve effecten dus niet gegrond. Webcare draagt bij aan meer tevredenheid, meer positieve merkevaluaties en een positieve reputatie en dus aan customer service, pr- en marketingdoeleinden van een merk.
2- Wanneer reageren?
Ook hier noemt Willemsen eerst de assumpties. De meeste bedrijven zeggen selectief te reageren, en alleen te willen reageren op concrete klachten. En dan ook alleen op reactief (dus op verzoek van de klager). Andere bedrijven hebben als leidraad altijd te reageren, ook proactief (ongevraagd dus).
De praktijk neigt naar alleen reactief reageren. Ook de wetenschap geeft hier de voorkeur aan. Reactief leidt tot meer positieve responsen dan proactief. Webcare draagt in dit geval bij aan klanttevredenheid en positieve merkevaluatie.
Proactief reageren kan echter wel, maar dan alleen op je eigen platform. Dan hebben klagers je immers al opgezocht.
In de rest van de gevallen: hou het reactief. Willemsen: ‘Klagen is niet altijd om webcare vragen.’ Uit onderzoek van Netbase komt naar voren dat 51 procent online wil praten over merken, zonder dat merken meeluisteren. En 43 procent geeft aan dat meeluisteren door merken wordt gezien als ‘inbreuk op privacy’.
3- Met wat voor inhoudelijk antwoord reageren?
De assumpties hier zijn talrijk en in 2 categorieën op te splitsen. De eerste categorie gaat volgens Willemsen over de vraag of het verstandig is om openlijk de vraag/klacht met een inhoudelijk antwoord af te handelen of niet, de tweede categorie gaat erover of het beter is om een reactie te geven waarin je de consument tegemoet komt, of dat het beter is een defensieve reactie te geven (en de belangen van het merk te behartigen).
In het geval van een online klacht, zijn er 2 soorten reacties mogelijk: inhoudelijk reageren of een kwitantie afgeven, waarbij het merk in het laatste geval de consumenten laat weten dat de vraag of klacht opgemerkt is en er doorverwezen wordt naar meer traditionele servicekanalen (telefoon, mail).
Als een merk besluit om een inhoudelijke reactie te geven, kan dat op verschillende manieren. Van defensief naar tegemoetkomend kun je dan denken aan het ontkennen van het probleem, rechtvaardiging (it wasn’t me), informatie geven of vragen, empathie tonen (‘Wat jammer dat u dit zo ervaren heeft’), verontschuldigen, een corrigerende actie doen of compensatie bieden.
Ook hier vele assumpties, tegenstrijdig ook. Zo zweert de een bij altijd sorry zeggen, en zegt de ander juist spaarzaam om te gaan met verontschuldigingen. Merken moeten empathie tonen, en ook meer doen dat wat er van ze wordt verwacht. Veel blogs wijden uit over de uitmuntende klantenservice van Zappos, en Coolblue.
De praktijk houdt het bij matig tegemoet komen. In het merendeel van de reacties wordt gevraagd naar meer informatie over de aard van het probleem, om zo beter te kunnen helpen. Ook toont men graag empathie: je lekker begripvol opstellen.
Uit het wetenschappelijk onderzoek blijkt dat bedrijven zich echter nog meer tegemoetkomend moeten opstellen, aldus Willemsen. Merken moeten komen met antwoorden die de belangen van de consument centraal stellen. Dit leidt tot positieve scores wat betreft klanttevredenheid, aanbevelingsintentie, vertrouwen, reputatie, aankoopintentie en merkevaluatie. Goed voor zowel marketing, pr als sales dus.
4- Met welke toon reageren?
De aannames hier: stick to the facts! en: Reageer vooral zakelijk, niet als iemands beste vriend! Nee, zeggen anderen, reageer menselijk, en vooral persoonlijk. En spreek als een vriend, informeel dus.
Bedrijven als Coolblue en KLM spannen zich in om zo menselijk en persoonlijk mogelijk over te komen. Ze nodigen mensen ook uit om te reageren, om feedback te geven. Niet aleen op Twitter. Willemsen laat afbeeldingen zien van de Facebook-accounts van KLM en Coolblue, waarop mensen worden uitgenodigd om ook hier te reageren.
Onderzoek van Coosto in 2014 laat zien dat menselijke tone of voice steeds meer terrein wint. De NS stuurde in januari van 2011 in 13 procent van de gevallen een persoonlijke of informele tweet. In december 2014 ligt het percentage op 23 procent. Voor T-Mobile groeide dit van januari 2011 naar december 2014 van 22 procent naar 40 procent. Voor de Rabobank was het percentage persoonlijke tweets in december 2014 50 procent.
Een menselijkere toon helpt mee aan een stijging van de tevredenheid, commitment, aanbevelingsintentie, vertrouwen, reputatie, bereidheid tot dialoog, aankoopintentie en merkevaluatie. Maar, zo blijkt: meer is niet altijd beter. Pas op voor de combinaties. een merk kan niet altijd amicaal en persoonlijk tegelijk zijn. Het kan zelfs leiden tot een minder positieve merkattitude.
Volgens onderzoek is een menselijke toon niet altijd effectiever dan een feitelijke toon. Dat hangt af van de inhoud. Als je bericht een tegemoetkomende reactie bevat, kun je beter een menselijke toon gebruiken. Dan kom je meer integer over. Als het probleem wordt ontkend, kun je je toon beter zakelijk/feitelijk houden.
De publicatie is hier op te vragen, maar alleen verkrijgbaar voor begunstigers van SWOCC.
Meer weten over webcare? check Marketing Intelligence
