'De januari-prijzenslag in de supermarkt is een zelf gebaard monster'

Hamsterweken, 1+1 gratis, Europakkers, Eurofestival, Eurotoppers, Coopjesjagen, Prijsbrekers, Prijskrakers, de Hele Week Halve Prijs, Voordeelgrijpers, XXL Voordeelweken en Knock-outprijzen. Het is maar een greep uit de krachttermen die de supermarkten deze maand hanteren. Het is januari, dus de beuk gaat erin: prijsgeweld.

De vraag is, is dat eigenlijk wel een goed idee? Werkt het? Frans Visser schreef recent een boek over prijsstelling, ‘Altijd Prijs’. Volgens hem onderscheiden Aldi en Lidl zich positief in het prijsgeweld.

Bijna alle supermarktformules starten – gewoontegetrouw in januari – met prijscampagnes. Is dat een slimme strategie?
'Nee natuurlijk. Wie met veel tamtam een prijscampagne start, daagt de concurrentie uit om hetzelfde te doen. Het kan zo niet anders dan dat de hele sector op grote schaal marge inlevert. Daar is niks slims aan. Dat weten de supermarkten trouwens ook wel. Vandaar dat ze ook niet als een blind paard het prijsinstrument hanteren. Wel hebben ze te maken met verwachtingen die er bij het grote publiek leven. De januari-prijzenslag is in wezen een zelf gebaard monster. Wie goed kijkt, ziet dat iedere keten er op zijn eigen manier mee probeert te dealen.'

Het lijkt wel of iedereen mee ‘moet’ met marktleider Albert Heijn. Is het onontkoombaar om mee te gaan in het prijsgeweld?
'Albert Heijn voelt vaak het beste aan wat de stemming is. Op 4 januari heeft de consument een hekel aan zichzelf. Hij heeft zo lang, zo veel, zo vet en zo zoet geconsumeerd dat hij er misselijk van is. Daarom vraagt AH de consument niet om te consumeren, maar om de voorraden aan te vullen. Ook dat is een diepgewortelde behoefte hoor, vergis je niet. De Hamsterweken spelen er perfect op in. Het enige wat je erop zou kunnen zeggen is dat het na zoveel jaar wel een beetje voorspelbaar wordt. Maar zolang ze hiermee de concurrentie op een afstand houden, zouden ze wel gek zijn om het overboord te zetten.'

Kan je het juist ook zien als een kans om je als supermarktformule te onderscheiden?
'Wat mij opvalt is dat Aldi het nieuwe jaar begint met een folder vol biologische en anderszins goede producten. De prijsvechter haakt in op de actuele behoefte om een tijdje gezond te doen. Het is allemaal wortelsap, lijnzaad en vers fruit dat de klok slaat. Met uitgebreid aandacht voor de keurmerken als Golbal G.A.P en Max Havelaar Fairtrade. Dat heeft dus niks met prijzenslagen te maken, integendeel. Aldi profileert zich met kwaliteit. Even wennen misschien voor sommigen. Tegelijkertijd blijft Aldi profiteren van het goedkope imago dat ze hadden. Ik ga er tenminste blind van uit dat die biologische wortelsap tig procent voordeliger is dan die van Albert Heijn.'

Jumbo lijkt wél iets anders te doen. Het start met ingang van het nieuwe jaar met zogenaamde Jaaraanbiedingen. Is dat een slimme positiekeuze?
'Ik zie niks in de Jumbo-aanpak. Een aanbieding die het hele jaar duurt is geen actie-aanbieding. Ik voel als consument geen impuls om naar de winkel te rennen. Bovendien, wat moet je met een aanbieding van 9 liter Coca Cola voor 9,15? Of: 12 slavinken voor 6 euro? Om onpasselijk van te worden zo na de feestdagen! Ik begon me toch al af te vragen hoeveel mensen zich nog kunnen identificeren met het labbekakkerige, met chips en cola voor de buis hangende Jumbo-gezin rond Frank Lammers. Het heeft iets van: bij Jumbo hoeft u zich niet te schamen om onbegrensd door te blijven eten en drinken. Maar wellicht is er ook een segment dat behoefte heeft aan deze boodschap.'

Heb je andere goede vindingen gezien?
'Lidl heeft iets wat ik qua pricing interessant vind: 1 nu en 1 later. Bij volumeaanbiedingen van bederfelijke waar beelden ze een 1 nu 1 later logo af met de tekst: Voorkom verspilling; vraag bij de kassa om de 1 nu 1 later coupon en koop het 2e product later tegen dezelfde actieprijs. Daarmee laten ze ten eerste zien iets tegen voedselverspilling te willen doen, wat natuurlijk sympathiek is. Ze kunnen volumevoordeel bieden voor producten als filet americain, waar je normaal gesproken liever niet teveel van in huis haalt. Bovendien bieden ze zo ook kleine huishoudens de kans om van volumeaanbiedingen te profiteren. Ik stel me voor hoe dat 1 nu 1 later couponnetje op vensterbank of schoorsteenmantel ligt te popelen om de volgende keer weer boodschappen bij de Lidl te doen.'

Hoe hoog zal de oorlog oplaaien?
'Al met al zie ik dus geen dramatische oplaaiende prijzenoorlog. Ik krijg het hele jaar door minstens één vuistdik folderpakket per week in de bus. Er zijn altijd wel goeie redenen om naar de winkel te rennen, nu niet meer dan anders.'

Meer informatie over het boek Altijd prijs is hier te vinden.