Een beetje bedrijf in Nederland heeft de mond vol over diversiteit en moreel verantwoord ondernemen. Maar zodra de hel losbreekt over wel of niet adverteren op GeenStijl en Dumpert, hoor je niemand meer. Moet het Nederlandse bedrijfsleven -parallel aan het duurzaamheidsverhaal - niet veel meer een voortrekkersrol spelen in deze discussie.
Emeritus hoogleraar Communicatie Betteke van Ruler (links op de foto) en hoogleraar Strategische Communicatie Noelle Aarts over de morele afwegingen van adverteerders en de rol van de communicatie-afdeling.
'Verantwoord adverteren is onderdeel van verantwoord ondernemen'
Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar Corporate Communicatie
'De meeste bedrijven hebben tegenwoordig een diversiteitsbeleid, en meestal ook op z'n minst af en toe een interne discussie over racisme en ander akelig gedrag dat ze beslist niet op hun conto willen hebben. Er zijn op hoog niveau tegenwoordig vrijwel overal discussies over moreel verantwoord ondernemen en daar wordt beleid over gemaakt. Maar beleid over moreel verantwoord communiceren? Ik kom het vrijwel niet tegen. Dat is toch curieus?
'Als dat er wel zou zijn, zouden organisaties niet zo paniekerig of halfslachtig hebben hoeven reageren op het feit dat ze adverteren op websites zoals GeenStijl en Dumpert. Nu moesten ze bij navraag door de journalistiek toegeven dat het er niet was. "Onze doelgroep zit daar, dus adverteren we er", of erger "we wisten niet dat we daar adverteerden", tot "we gaan nu tijdelijk weg van deze sites en gaan ons beraden over hoe we hierover denken".
'Ik snap het wel, te midden van al het informatiegeweld wil je heel graag aan je doelgroep laten zien dat je bestaat, en dankzij data analytics kun je die online vrij goed te pakken krijgen, althans kun je hopen dat ze jouw advertentie zien en er iets mee doen. Maar je kunt je niet alleen meer beroepen op het feit dat iets marketingtechnisch passend is. Je zult ook moreel moeten verantwoorden dat je ergens wel (of niet) adverteert. Ook dat hoort onderdeel te zijn van moreel verantwoord ondernemen. Als je op die vraag geen antwoord hebt, ben je in mijn ogen in deze tijd domweg onprofessioneel.'
'Ethische redenen zijn vaak commerciële redenen'
Noelle Aarts, hoogleraar Strategische Communicatie UvA en WUR
'Dit is typisch een kwestie waar de afdeling corporatie communicatie een gesprek met de board over moet aangaan. Het gaat over ethiek en ethische vraagstukken, daar buigt de communicatieprofessional zich over. Het gaat over vragen als: wat zijn de - mogelijk onbedoelde - consequenties van mijn handelen. Past dit bij mijn opvattingen? Als een bedrijf besluit ergens te adverteren, is het aan corporate communicatie om antwoord te geven op de vraag: wie is deze organisatie en hoe sluit dat aan bij onze doelen? Of het zou dat moeten zijn.
'Het idee dat merken zich meer publiekelijk uit moeten spreken over diversiteit en seksisme of discriminatie, is een mooie gedachte, maar is niet realistisch. Weliswaar nemen bedrijven nu de regering de maat als het gaat om groen en verantwoord ondernemen en spreken CEO's zich uit, maar dat is puur uit commercieel belang. Want het bedrijfsleven heeft het heel erg lang af laten weten als het om verantwoord ondernemen gaat. Pas op het moment dat de commerciële belangen op het spel staan, als ze het gaan voelen, als er een tipping point komt, zoals nu bij het eindige gebruik van fossiele brandstoffen - dan staat men op.
'Natuurlijk zijn er bedrijven die zich publiekelijk uitspreken tegen bijvoorbeeld seksediscriminicatie. Starbucks is daar een voorbeeld van. Maar ja, aan de andere kant knijpen ze de boeren uit. Ik heb dus niet zo'n hele hoge pet op van het ethische besef van het bedrijfsleven. Ethische redenen zijn vaak commerciële redenen. Dat is niet erg. Het gaat om het resultaat. Een slim bedrijf is op alle vlakken fatsoenlijk.'
