Organisaties zullen eraan moeten wennen dat ze onderdeel zijn van een netwerk in plaats van middelpunt van hun eigen universum. Stakeholders worden steeds minder grijpbaar, maar willen wel graag gehoord worden. In het gunstige geval richten ze zich tot de organisatie, in veel gevallen tot de buitenwereld. De switch van offline naar online maakt organisaties in zekere zin nederig. Ze zullen veel meer moeten luisteren. Een uitdaging voor de communicatieprofessional, want: ‘Het vak mag dan het pluche bereikt hebben, voor achteroverleunen is geen enkele reden.’
Drie trends signaleert Van Ruler in haar jongste publicatie Communicatie NU, het boek waarop dit congres losjes gebaseerd was. Ze bracht ze in haar opening over het voetlicht. Naast de overgang van offline naar online, ziet zij de vertrouwenskwestie en de communicatiever wordende organisatie als belangrijkste trends. ‘Deze tijd verlangt communicatieve organisaties’, stelde Van Ruler. ‘Organisaties die voortdurend werken aan hun legitimatie, die stelselmatig bouwen aan verbinding met de omgeving en 24/7 verbonden zijn met de onderstroom.’ Iedereen binnen de organisatie draagt daaraan bij. Iedereen is ambassadeur en woordvoerder. De rol van de afdeling communicatie verschuift daardoor. Van regisseur-uitvoerder naar coach en framedoctor. Voornaamste rol van communicatiemanagement wordt het ondersteunen van de communicatie van anderen binnen de organisatie.
Betteke van Ruler: ‘Het vak mag dan het pluche bereikt hebben, voor achteroverleunen is geen enkele reden.’
Nick Jue (ING) over vertrouwen herstellen
Was Van Rulers verhaal het betoog van een wetenschapper die nog steeds met beide benen in de praktijk staat, dat van Nick Jue, directievoorzitter ING Nederland, dat van een ceo met verstand van de communicatiepraktijk. Niet alleen omdat Jue voor zijn aantreden als directievoorzitter jarenlang werkzaam was als directeur communicatie bij ING; maar ook omdat de bankier gedurende de vertrouwens- en bankencrisis voortdurend in het oog van de orkaan zat. Jue schetste hoe de bank de kreet ‘de klant centraal’ on- en offline gestalte gaf en zo tracht het geschonden vertrouwen te herstellen. Jue reisde op het dieptepunt van de crisis kriskras door het land om ’s avonds in zaaltjes de gemoederen onder boze klanten te sussen. ‘ING vindt het belangrijk om de klant steeds centraal te stellen. Maar we kunnen niet anders dan concluderen dat de klant zichzelf al lang centraal heeft gesteld. Wij bepalen niet langer waarover er gesproken wordt, dat bepaalt u zelf.’
Volgens Jue was de weg omhoog gevonden, zij het dat de curve bepaald niet steil omhoog liep. Het was duidelijk te merken dat de inzet van sociale media – bijvoorbeeld Facebook bij de communicatie over nieuwe betaaltarieven – tot hogere sympathie voor het merk leidde. ‘Ondanks, of juist dank zij die discussie dit die opleverde.’ De bank koos bewust voor die strategie. ‘We hadden ook een pdf’je op onze website kunnen zetten.’ De topman was opmerkelijk openhartig over de ‘uitglijder’ die hij in september maakte. Tijdens een bijeenkomst met politici sprak Jue over medewerkers die ‘met hun dikke kont op de bank zaten en naar Goede tijden, Slechte Tijden’ keken – om aan te geven dat de ontwikkeling van personeel ook een zaak van de medewerkers zelf is. Zijn uitspraak leidde – in de buiten- en binnenwereld – tot een storm van protest, die Jue opving door via zijn Nickblog met medewerkers te communiceren. Medewerkers lieten zich ongezouten uit, in de discussies ging het er hard aan toe. ‘Ik ben regelmatig voor klootzak uitgemaakt.’ Zeventig medewerkers meldden zich voor een tiental besloten sessies met de directeur. Jue over zijn publieke rol als ceo: ‘Iemand anders kan in vijf jaar één keer iets fouts zeggen, maar ik kan elke dag vijf keer iets fouts zeggen.’
Nick Jue (ING) over zijn publieke rol als ceo: ‘Iemand anders kan in vijf jaar tijd één keer iets fouts zeggen, maar ik elke dag vijf keer.’
Carol Cone over good purpose
Met een stortvloed aan onderzoeksmateriaal liet de Amerikaanse mvo-goeroe Carol Cone het toenemend belang zien van CSR, good purpose, cause related marketing – ‘or whatever you wanna call it’. Cone, pionier op het gebied van cause related marketing, heeft zich enkele jaren geleden verbonden aan Edelman ‘because I wanted to go global’. Niet uit financiële motieven, maar uit pure gedrevenheid, zo leek het.
Cone is een zendeling. Sinds twee jaar onderzoekt ze wereldwijd hoe consumenten tegen mvo aankijken. De stelling dat duurzaamheid verkoopt, wordt cijfermatig onderbouwd. Zo onderschrijft inmiddels 76 procent van de wereldburgers de stelling: ‘It is OK for brands to support good causes and make money at the same time.’ Dat was vier jaar geleden nog 57 procent. Als prijs en kwaliteit vergelijkbaar zijn, is social purpose het belangrijkste aankoopmotief. Design, merkentrouw, innovatie dalen sterk als eerste aankoopreden. Het groene of sociale karakter van een product is de afgelopen twee jaar met 18 procent gestegen bij aankoopbeslissingen. 36 procent van de Nederlanders – tegen 47 procent wereldwijd! – koopt minstens eens per maand iets van een ‘cause-supporting brand’.
Mvo-goeroe Carol Cone over het toenemend belang van CSR, good purpose, cause related marketing – ‘or whatever you wanna call it’
Giselle van Cann (NOS) over de impact van sociale media
‘Alleen wat mensen niet in de krant willen hebben is journalistiek. De rest is public relations.’ Met die uitspraak van George Orwell, zette Giselle van Cann – adjunct bij het NOS Journaal – even de relatie journalist-voorlichter op scherp. Van Cann liet zien hoe sterk de burgerjournalistiek en de opkomst van sociale media, met name Twitter, ingrijpen op dagelijkse het journaal. Het dwingt de leiding omwille van de snelheid soms keuzes te maken die ze liever niet maken, zo bleek in de discussie achteraf. Op de vraag of de NOS voor het internetnieuws ook berichten die al door andere media zijn gebracht dubbelcheckt, zei ze: ‘Voor het Journaal doen we dat standaard. Voor internet is daar niet altijd tijd voor.’
Herbert Heitmann (Shell): meer vrienden dan Greenpeace
Opmerkelijk onderdeel van de presentatie van Herbert Heitmann, bij Shell verantwoordelijk voor de wereldwijde communicatie – was de discussie met de zaal over Nigeria. De nuchtere Heitmann (‘toen ik bij Shell ging werken zei mijn zoon: wat moet jij nou bij een pompstation?’) leek niet van zijn stuk gebracht door de felheid van de vragen. Reden: Nigeria is op wereldschaal geen big deal. Heitmann: ‘In Nederland is het een issue, en een beetje in Duitsland en in Washington. Maar verder niet. Een veel grotere uitdaging voor communicatie – op wereldschaal – zijn de poolboringen. ‘We doen daar twaalf jaar over, waar we het normaal in twee jaar hadden gedaan. We boren maar twee maanden per jaar, om zo voorzichtig mogelijk mee om te gaan.’ De sheets die Heitmann liet zien, gaven een goed beeld van wat communicatie voor een global brand inhoudt. Issues in kaart brengen, positieve kanten van het concern daar tegenover stellen. Afwegingen maken waar je in je communicatie wel en waar je niet op ingaat. Het concern heeft daarbij Facebook ontdekt als middel om haar kant van de zaak uit te leggen. Heitmann: ‘Target was een miljoen vrienden binnen drie jaar. Dat doel werd binnen drie maanden gehaald. Inmiddels zijn we de twee miljoen gepasseerd.’ Niet zonder een glimlach: ‘Meer dan Greenpeace.’
foto's: Ad Nuis
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!