Toen ik laatst in mijn Volvo naar huis reed, moest ik ineens aan het fenomeen ‘product placement’ denken. In een gefragmenteerd digitaliserend medialandschap, is reclame ontwijken nog makkelijker dan Kim Holland opgewonden krijgen. Dus dan moet je wel uitwijken naar reclame in programma’s.
De on demand videodienst Netflix heeft al bijna een miljoen abonnees in Nederland die helemaal geen last meer hebben van reclameblokken. Kijkers naar Netflix hoor je alleen maar lyrisch zijn over de serie House of Cards. En lekker geen reclame! In de tussentijd kan je House of Cards net zo goed House of Apple noemen. De iPhones en MacBooks vliegen veelvuldig door het beeld. En je hoort er niemand over klagen.
Er is ook een scène waarin je Kevin Spacey een gameconsole ziet oppakken en hoort zeggen ‘Is this a PS Vita?’ En vervolgens vraagt hij of er veel spellen op staan en zegt dat hij er thuis ook eentje heeft om te relaxen. How low can you go?
Toen ik vervolgens het schuifdak van mijn Volvo opendeed, schoten mij twee onderzoeken naar product placement te binnen. Nog geen jaar geleden kwam de student Rick Posthumus van Tilburg University met een onderzoek dat positieve resultaten liet zien voor product placement in de RTL-soap Goede Tijden Slechte Tijden.
Ondanks de wettelijke vermelding die er tegenwoordig bij moet worden uitgezonden: ‘Dit programma bevat Product Placement (PP)’. Er werd een hogere merkherkenning gemeten en er was zeker geen sprake van een negatief effect op de houding ten aanzien van het merk volgens Posthumus.
Twee weken geleden kwam studente Sophie Boerman van de UvA met een onderzoek dat juist het tegenovergestelde bewijst. De verplichte melding dat programma’s product placement bevatten, maakt volgens Boerman kijkers juist argwanend. En zorgt dus voor een negatieve houding ten opzichte van het merk.
Kortom, van de onderzoekers moeten we het even niet hebben. Het gezonde boerenlullenverstand dan maar. Praxis zou niet jarenlang een klusprogramma volstoppen met producten als het niets zo opleveren. Het gaat er simpelweg om een product logisch in beeld te brengen.
Op de radio in mijn Volvo klinkt inmiddels John Fogerty’s ‘Deja Vu All Over Again’.
Ruud de Langen is ceo van Mindshare
Deze column staat in Adformatie 10
