‘Het ‘tot leven brengen’ van onze merkidentiteit door onze medewerkers, intern en extern, dat is waar voor ons internal branding om draait. Als zij het merk omarmen en toepassen in hun werk, vergroot dat de mogelijkheden voor KWF Kankerbestrijding om onze ambities en ons ideaal waar te maken. Het raakt het gedrag, de moeilijkst beïnvloedbare variabele binnen de bedrijfsvoering. Onze merkwaarden vormen de spil voor het gedrag van onze medewerkers. We gebruiken ze dan ook als de richtinggevers in alles wat we doen.’
Zo definieert Anne-Marije Haijtink internal branding. Ze heeft als brandmanager bij KWF Kankerbestrijding mede het initiatief genomen voor het waarmaken van beloftes door de medewerkers. De succesvolle aanpak heeft ertoe geleid dat KWF één van de finalisten is in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ van de Dutch Marketing Awards 2017. Haijtink vertelt vol passie over de bundeling van krachten in de strijd tegen kanker.
Haijtink: ‘KWF heeft het merk vastgelegd in een merkhuis. Dit merkhuis bestaat uit onze overtuiging, onze belofte en vijf merkwaarden die we gebruiken als kompas voor alles wat we doen. Het stuurt het ‘Wat’ – de activiteiten en de middelen – en het ‘Hoe’ – het gedrag – in dezelfde richting.’
KWF Merkhuis
Een aantal voorbeelden van de tools en uitingen die in het kader van de internal branding worden ingezet:
- Workshops met alle medewerkers om het merk te definiëren.
- Merkwaardenmeetlat. Dit is een hulpmiddel om te meten of activiteiten, projecten, campagnes en gedrag passen bij de persoonlijkheid van KWF. Deze meetlat is bijvoorbeeld terug te vinden op post-it blokken, het reinigingsdoekje voor de computer, maar is ook toegevoegd bij besluiten van het managementteam.
KWF Merkwaardenmeetlat
- KWF Merkpaspoort. Uitleg over het merk KWF en de waarden en handvatten om ze toe te passen in het werk. Alle nieuwe medewerkers krijgen dit mee.
- Bouwstenen. Een toolbox voor het management, met oefeningen om te gebruiken in de praktijk.
- Speciale aankleding van het pand om de merkbeleving te laten ervaren bij onze medewerkers, maar ook de mensen die het pand bezoeken.
- Inspiratiesessies, met voorbeeldcases van andere bedrijven.
- Koppeling met de HR-cyclus als vast onderdeel van de voortgangsgesprekken.
- Power App. Dit is een game voor de smartphone om kennis over merkwaarden en passend gedrag te laten leven.
Intern en extern verbinden
‘KWF heeft in de beleidsvisie 2015-2019 een duidelijk ideaal geformuleerd: ‘Niemand sterft meer aan kanker’. De context is belangrijk: deze focus werd geformuleerd in een periode waarin goede doelen gegijzeld leken te zijn in een verkeerd ‘frame’. Het ging in die tijd vooral over geld en boekhoudkundige verantwoording en niet meer over idealen. Maar ook was er oprechte hoop in de samenleving dat we kanker kunnen overwinnen, tegelijkertijd met de trend dat mensen betrokken willen zijn, en onderdeel van een gezamenlijk ideaal.’
Ze vervolgt: ‘In dat proces hebben we geluisterd naar onze stakeholders. Focusgroepen en individuele gesprekken met donateurs, vrijwilligers, patiënten, onderzoekers, zorgverleners en de politiek. Hun mening heeft zwaar meegewogen in het opgestelde beleid en de beslissingen die daaruit zijn voortgevloeid. En bij het ontwikkelen van de beleidsvisie 2015-2019 zijn onze stakeholders actief betrokken geweest.’
‘Voor onze organisatie is het essentieel dat we helder en duidelijk communiceren met onze stakeholders en het Nederlandse publiek. Dit gaat natuurlijk over onze doelen en ambities. Maar ook transparantie is van cruciaal belang. Dus vertellen wij ook op welke wijze we het gedoneerde geld hebben besteed. En vooral wat we hebben bereikt.’
Een opsomming van de uitgangspunten van de nieuwe merkstrategie:
- Hoopgevend en positief.
- De overtuiging van KWF centraal.
- Het vertrouwen samen kanker te kunnen verslaan.
- Een duidelijke oproep: ‘Mensen, we hebben jullie nodig!’
- Mensen raken en inspireren.
De medewerkers overtuigen
‘Onze overtuiging ‘Niemand sterft meer aan kanker’ is een supersterk ideaal. Onderzoek naar kanker is de laatste jaren door tal van technologische doorbraken in een stroomversnelling gekomen. De vraag is niet meer of er een dag komt dat niemand meer sterft aan kanker, maar wanneer. We geloven dat KWF succesvoller is als we werken vanuit dát wat ons uniek maakt: onze identiteit en overtuiging. Met andere woorden: ons merk.’
Haijtink: ‘Door het merk als kompas te gebruiken, hopen we ons op een authentieke, relevante en onderscheidende manier te kunnen positioneren voor een lange termijn. De positionering moet de basis vormen voor een integrale benadering van ons doel en is leidend voor de strategie, cultuur en processen. Zo krijgen we gezamenlijke doelen en waarden, en bouwen we aan een sterker KWF.’
‘Dat is van belang om steeds meer echte fans te maken, die zich voor ons inzetten en vol overtuiging hun positieve ervaring doorvertellen aan hun omgeving. Maar ook op alle andere terreinen, bijvoorbeeld in het onderzoeksveld, bij voorlichting en via lobby is een sterk KWF-merk essentieel om onze doelstellingen te verwezenlijken.’
‘Iedere medewerkers is daarom ambassadeur van het merk KWF. Daarom zijn ze ook vanaf het begin van het traject betrokken. Dit hebben we gedaan door in workshops ons merk te definiëren en betekenis te geven aan het merk. In die sessies hebben wij de medewerkers uitgedaagd na te denken over wat de rol en de waarden van organisatie zijn. Vervolgens hebben wij ze gevraagd om betekenis te geven aan die factoren.’
Samenwerking
‘Dit initiatief heeft zeker geleid tot meer cohesie tussen de afdelingen. Juist door hele efficiënte samenwerking, door te bouwen op elkaars kracht en talent bereiken we het gewenste resultaat en kunnen we de ziekte op den duur verslaan. Maar ook verbinding met buiten is cruciaal om onze belofte waar te kunnen maken. We houden elkaar scherp op de merkwaarden en er worden meer learnings gedeeld. Daarbij is de beleidsvisie vertaald in een eenvoudige structuur, waardoor er ook functioneel meer samenhang ontstaat tussen de meeste afdelingen (zoals fondsenwerving – inkomsten, en doelbesteding – uitgaven).”
De bereikte resultaten
Haijtink: ‘De aanpak heeft gewerkt. Een merkwaardenonderzoek van GfK uit januari 2016 leert dat 81 procent van de medewerkers het belang begrijpt van een duidelijke positionering en bijbehorende merkwaarden. Slechts 5 procent is negatief. Verder is het ziekteverzuim gedaald van 5,3 procent naar 4 procent.’
‘Uit een recent medewerkerstevredenheidsonderzoek blijkt bovendien dat de medewerkers bovengemiddeld tevreden, bevlogen en betrokken zijn over het werken bij onze organisatie. Ze zijn trots op KWF en staan achter de beleidsvisie. Daarnaast zijn wij uitermate tevreden op onze productiviteit. In een markt die steeds meer onder druk komt te staan, laat KWF de afgelopen jaren een lichte stijging zien in de inkomsten – jaarlijks ruim 140 miljoen euro – en hebben we onze fanbase enorm verhoogd.’
Waren er nog obstakels? Haijtink: ‘Het toepassen van merkwaarden in de praktijk is niet voor iedereen direct even makkelijk. Het is een proces dat tijd kost. Daarbij bestaat er vrijwel altijd een uitdaging om de kleine groep – de eerder genoemde 5 procent uit het interne merkwaardenonderzoek – mee te krijgen die een negatieve houding heeft ten aanzien van de transformatie.”
En nu verder
‘We zijn in 2015 mee gestart met dit traject en de resultaten zijn boven verwachting goed. Het draagvlak is er. We hanteren een consistente aanpak om het merk van binnen uit tot leven te brengen. Donateurs en andere relaties herkennen dit nu al.’
‘De komende jaren moet dit verder uitgebouwd. In de eerste fase van 2015 naar 2016 stond de bekendheid van het merk centraal. In dat stadium ging het om de nieuwe betekenis van het merk en de beleving in de praktijk. Na de tweede fase van 2017 naar 2018 willen we dat het merk wordt geleefd en volledig verankerd zit in het systeem, ook bij onze vrijwilligers.’
KWF Stappenplan merkstatus
De winnaars van de 'Dutch Marketing Awards 2017' worden op donderdag 30 maart 2017 bekendgemaakt. In de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ zijn Hallmark, KWF Kankerbestrijding, ONVZ en Transavia de finalisten. Wilt u er bij zijn? Schrijft u zich dan in op de site.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!