Onderzoeksbureau Ipsos richtte recent ‘ShopperLab’ in. Een testwinkel om te kijken hoe mensen zich in de winkel gedragen. ‘Het moet zo echt mogelijk.’ Levert het nieuwe inzichten op?
‘Oké’, zegt Robert Schueler nadat hij de Google Glass bij uw verslaggever heeft opgezet: ‘Vanavond komt er een groepje vrienden bij je langs om je verjaardag te vieren. Je opdracht is om boodschappen te doen voor dat feestje.’ Schueler is client service director (CSD) bij Ipsos en is als specialist in onderzoek met wearables betrokken bij Ipsos’ ShopperLab. Uw verslaggever pakt een winkelkarretje en begin aan zijn gang door de testwinkel die het onderzoeksbureau heeft gebouwd.
DDR-winkel
In de testwinkel is wel een supermarkt te herkennen – weliswaar op het formaat van een buurtsuper – maar eerlijk is eerlijk, het is alleszins duidelijk dat het om een model van de werkelijkheid gaat. De term DDR-winkel zou al een keer gevallen zijn. Lizet van de Kamp, ook CSD bij Ipsos, lacht. ‘De schappen van de testwinkel zijn inderdaad niet zo overdadig gevuld als in een gewone supermarkt.’ Van de meeste producten is slechts één exemplaar aanwezig en dat heeft een licht bevreemdende werking. Daarnaast doet het geheel wat kaal aan. Een gemiddelde supermarktmanager stopt veel meer liefde in zijn winkel dan hier te zien is.
Toch zegt Van de Kamp: ‘Wij geloven bij Ipsos in de realiteit. Onze pay-off luidt niet voor niets “Real Life, Real People, Real Data”. Er zijn veel onderzoeksmethoden, zoals virtual reality die de werkelijkheid proberen na te bootsen, maar wij observeren liever hoe boodschappers zich in een winkel gedragen, hoe ze kijken, hoe ze iets oppakken, hoe ze naar point of sale materiaal kijken.’
Natuurlijk is Van de Kamp zich er wel van bewust dat het duidelijk een onderzoeksomgeving is. ‘Maar we doen ons best om het zo echt mogelijk te maken. De winkel heeft geen versafdeling, maar verder bevat de winkel 43 categorieën met in totaal 1.700 producten. Dat is de basisopstelling en die voor onderzoek kan worden uitgebreid naar meer. Tja, en als je dan van alles vijf wil hebben, dan spring je in één keer naar 8,5 duizend artikelen. Als je dan schappen wilt ombouwen dan wordt het gewoon kostbaar…’
Niet peperduur
Marketeers verwachten het misschien niet, maar ShopperLab-onderzoek hoeft niet peperduur te zijn. Dat komt onder andere doordat het marktonderzoekbureau gebruik maakt van Google Glass en niet van de veel duurdere eye-tracking methode. Schueler legt uit: ‘Die bril is uitermate geschikt om testboodschappers te volgen. De video-opname die de bril maakt, toont waar de blik naar toe gaat. Een groot pluspunt is dat we tijdens het winkelen een boodschap kunnen sturen aan de testpersoon via het schermpje in de bril. Iemand die bier in zijn karretje heeft gedaan, leest dan bijvoorbeeld: “Je bent het bokbier vergeten.” Dat is een extra handvat om shopgedrag te analyseren wanneer iemand een aankoop doet die buiten zijn vaste routine ligt.’
Beperkingen heeft de Glass ook, want je kunt niet zien waar mensen precies kijken als ze bijvoorbeeld voor het cerealschap staan. In beeld staat een pak Quaker cruesli, of een – door packaging designers hevig bewonderd – pak Dorset granen. Maar kijken ze naar het logo? Naar het hoofdbeeld? Naar de ingrediëntendeclaratie? Die waardevolle informatie kan alleen met het –duurdere – eye tracking worden achterhaald. Schueler ziet echter wel veel voordelen in de interactie tijdens het shopperproces. ‘Leg hardop uit waarom je voor Grolsch bokbier hebt gekozen’, vraagt hij bijvoorbeeld en dat kan nieuwe inzichten opleveren.
Het is zeker niet het eerste ShopperLab in de Ipsos-groep. Het idee ontstond in Spanje toen de crisis op zijn schrijnendst voelbaar was. Door de crisis (die tot leegstand leidde) had Ipsos in Spanje meters over en daar werd de eerste testwinkel ingericht. Tegelijkertijd haalden adverteerders budget weg bij reclame en ontstond er meer interesse in ‘het moment van de waarheid’, waarop de boodschapper voor het schap staat. Nederland is inmiddels het achtste Ipsos-land met een eigen testsuper.
Evaluatie met respondent
Als uw verslaggever met zijn karretje bier, chips, blikjes tonijn, mayo en toastjes de winkel weer uitkom, neemt Schueler de bril weer in en laadt de opname in op zijn computer. De evaluatie van de video met de respondent is een belangrijk onderdeel van het onderzoek – iets wat overigens ook gebruikelijk is bij shopperonderzoek met de bril in een echte supermarkt. Schueler: ‘Daar kun je nog eens goed doorvragen op keuzes die wel en niet gemaakt zijn, waar ze op gelet hebben en ook de dingen die ze misschien wel volledig over het hoofd hebben gezien.’
Maar wacht even. Is dat nou wel helemaal des marktonderzoekbureaus? Achteraf vragen naar een verklaring voor een aankoopbeslissing, dan gaan consumenten toch rationaliseren wat zich op onbewust niveau heeft afgespeeld? ‘Ja, dat is zo’, erkent Schueler, ‘maar het geeft verdieping om de motivaties achter het gedrag te begrijpen. Onze onderzoekers zijn gewend om het verschil te maken tussen wat mensen zeggen en hoe we dat interpreteren.’ De video laat gedrag zien dat een shopper vaak pas kan herinneren op het moment dat hij het zelf terugziet. Schueler: ‘Je wilt weten wat een shopper op dat moment aan het doen was. Met een traditionele shop-a-long, waarbij een onderzoeker samen met iemand de supermarkt ingaat en steeds vragen stelt verstoor je het natuurlijk koopproces veel meer. Hier ben je gedrag aan het bestuderen en kun je tegelijkertijd vragen stellen.’
Schokkerige beelden
Uw verslaggever kijkt samen met Schueler naar het korte filmpje van zijn shoppingtrip. Wat opvalt, is naar hoeveel dingen hij als shopper kijkt. Heel kort, weer weg, weer terug, en verder. Niet makkelijk voor de analist om de schokkerige beelden te interpreteren, maar ook een eye-opener; hoeveel indrukken doet een supermarktconsument wel niet op in een half uur? Misschien is het daarom wel des te interessanter voor klanten (fmcg’ers, retailers en hun bureaus) om live mee te kijken met Shopperlab-onderzoek om te kijken of hun nieuwste verpakking of nieuw product opvalt en eventueel gekocht zal worden.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 12
