B-riders is een overheidsproject dat is gestart om forensen uit de auto te krijgen en op de (elektrische) fiets. Een lastige opgave volgens de betrokken partijen, want elektrische fietsen hebben een oubollig imago, en mensen willen niet bezweet op hun werk aankomen. Daarnaast was conversie het hoofddoel, dus massamedia minder geschikt. En dan moet je inventief zijn. De uitdaging: binnen een jaar 1350 forensen op de fiets krijgen.
Het fietsstimuleringsprogramma kende 3 onderdelen: ten eerste moest er gedrag worden veranderd, mensen moetsen de fiets vaker pakken en de auto laten staan, en eerder een elektrische fiets kopen dan een auto. In samenwerking met een gedragspsycholoog werd door communicatiebureau Beaumont besloten om eerst grondig onderzoek te doen naar de doelgroep die waarschijnlijk het meest te enthousiasmeren was voor deze gedragsverandering, en wat hun drijfveren en prikkels zouden zijn?
De doelgroep is het meeste in het oog sprong, was een iets ouder publiek, met niet zo’n heel hoog salaris, maar wel begaan met mvo-projecten en gezond leven. De 'predictive research' leidde tot de ontwikkeling van een bonussysteem, waarbij een geldprikkel wordt gegeven voor iedere gereden fietskilometer. Het bepalen van persoonlijke doelstellingen en de registratie van de kilometers vond plaats met behulp van een speciaal ontwikkelde app.
Parallel daaraan liep een communicatietraject dat zich richtte op werven van deelnemers en de opzet van een Facebookcommunity van deelnemende fietsforensen: de B-riders. En men riep de hulp in van intermediairs die een strategische belang hadden bij het slagen van dit project: fietshandelaren en werkgevers. De projectmedewerkers belden hen op om hen te enthousiasmeren. Ze kregen posters uitgereikt voor de (interne ) communicatie, om bekendheid aan het project te geven. Geïnteresseerden konden zich aanmelden op een website, en de app downloaden.
Resultaten
Volgens de initiatiefnemers was er 100 procent conversie op de website. 2000 b-riders meldden zich aan, en de beoogde doelgroep is bereikt: veel werknemers uit ziekenhuizen, de gemeente en het onderwijs. Er is een community opgebouwd op Facebook, maar ook onderling weten mensen elkaar te vinden. Bij elkaar werd er 1,8 miljoen fietskilometer geforensd, gemiddeld 2,7 kilometer per rit.
Volgens Beaumont lag het succes van dit project aan de grondige analyse vooraf en de hele goede service daarna. Hun tip voor mensen die een campagne moeten starten met conversiedoelstellingen: ga eerst op zoek naar je doelgroep en zet intermediairs in om je te ondersteunen, dan wordt het een olievlek. En maak het persoonlijk. vergeet massamedia!
Prijs
De Galjaardprijs wordt jaarlijks uitgereikt aan de beste campagne in overheidscommunicatie. Juryvoorzitter Guido Rijnja roemde de campagne en zei dat de jury vooral gekeken heeft naar 'wat werkt'. 'Hoe de overheidsorganisatie haar doelen weet te verbinden aan wat mensen echt beweegt. Zelfs letterlijk, want de provincie Noord-Brabant en Beaumont slaagden erin om mensen duurzaam op de fiets te krijgen.'
