Hoe goed of slecht doen de partijen het in aanloop naar de verkiezingen in hun visuele communicatie? Hans Anker, campagnestrateeg en beeldregisseur, legt campagnes langs de meetlat en geeft en passant nog wat advies.
Een van de opvallendste trends tijdens deze verkiezingscampagne volgens Anker? 'Dat de journalistiek een beetje zijn rol begint te herwinnen. De feitenvrije klaplopers krijgen het lid op de neus. Henk Krol, Jan Roos, het lijkt alsof het tij tegenzit voor dat soort clubs. Goed om te zien dat journalisten een beetje empowered zijn om hun werk weer goed te gaan doen. Dat is toch wel echt het Trump-effect.'
En visueel?
'Het meest interessante van deze hele campagnecyclus, is dat we de totale doorbraak zien van campagnespotjes en uitingen met tekst in beeld. En dat is niet omdat campagnestrategen daar slim over nagedacht hebben, maar puur vanwege de social media filmpjes die vanzelf gaan spelen. Ik verbaas me al 25 jaar over de weerzin in Nederland tegen het gebruik van tekst in campagnespotjes, terwijl je tekst nodig hebt om de boodschap te laten landen. Het grappige is dat dit nu via een omweg toch tot stand komt. In zijn algemeenheid zie je op sociale media dat mensen filmpjes steeds meer gaan ondertitelen, in de hoop om mensen te verleiden om het helemaal en met geluid te gaan bekijken. De gebruiker is dus veranderd, campagnemakers krijgen dat in de gaten en daarom zijn ze gaan ondertitelen. Er was tot voor kort een tragisch misverstand, waarbij veel van die spotjesmakers dachten dat ze met een hogere vorm van kunst bezig waren, in plaats van dat ze wilden communiceren. Die waren wars van tekst en daarom had je vaak van die nietszeggende spotjes. Het tweede wat me opvalt is dat partijen in campagnes nog steeds niet reageren op elkaar. Iedereen rolt zijn eigen verhaaltjes uit, maar niemand valt elkaar aan. Als je dat vergelijkt met de VS, daar doen ze niet anders.'
(Interview loopt onder video verder)
De VVD haakte toch in op het CDA?
'Ja, maar dat was ook de uitzondering. En de rest van dat spotje was blaartrekkend slecht. De inhaker was goed en leuk. Maar dan volgt er een draak van een boodschap. Zo'n vage opmerking over wat positieve mensen allemaal kunnen bijdragen aan Nederland. Als dat je propositie is, treed dan maar gelijk af. Als optimisme het enige leiderschapsattribuut is waarmee je nog mensen aan je denkt te kunnen binden, dan is het niet best met je gesteld.'
Was dat ook de slechtste spot tot nu toe?
‘Nee, ze moesten het heel snel doen, dus dan krijg je een uitgeklede Powerpoint. Dat kun je ze niet kwalijk nemen.'
Maar voor die propositie hebben ze wel ruim de tijd gehad.
'Ja, daar komen ze dus niet uit. Ik kijk nu naar buiten en daar zie ik een groot billboard van de VVD waarop staat: optie 1: speel op de onderbuik, optie 2: strijk over je hart en optie 3: gebruik je bovenkamer. En die laatste is aangekruist. Dat klinkt als een reclamebureau dat niks van politieke communicatie begrijpt. Dit resoneert op geen enkele manier met de zorgen die kiezers hebben. Je geeft geen enkel argument waarom ze in deze tijden op de VVD zouden moeten stemmen. Gebruik je bovenkamer, allemachtig.'
Wat vond je van de beroemde brief van Rutte?
'Een bedrijfsongeluk. Al zullen ze bij de VVD volhouden dat het briljant is. Duidelijk een tekst die door het reclamebureau is aangeleverd en waar ze op het partijbureau mee aan het stoeien zijn gegaan. Want hoe gaat dat? De deadline komt er aan en hup die brief gaat er uit. Maar als je de tekst goed leest, zie je de haast en het gesleutel er aan af. Lees maar terug, dan zie je dat het woord ‘hier’ volkomen uit de lucht komt vallen. Hun lijfblad The Economist noemt de brief dark and exclusionary. Daar zullen ze op het partijbureau niet blij mee zijn.'
Pechtold valt mij op. Hij presenteert zich als staatsman.
'Dat zie ik niet zo. Ik zie eerder een Van Mierlo. Ik denk dat er wel waardering is voor Pechtold en zijn manier van opereren, maar voor dat zich dat vertaalt in een stem ben je wel even verder. Hij heeft bovendien met een algemener probleem te maken: bij D66 proppen ze te veel, ze proberen te veel tegelijk te zeggen. In hun reclame-uitingen moeten ze de kunst van het weglaten nog iets meer practizeren.'
Wat zijn de positieve uitschieters?
'Ik vind het CDA-spotje heel verdienstelijk. Ook omdat ze iets van een beeldtaal proberen aan te reiken. Het heeft een mooie warme gloed. Er is over nagedacht, er is een script en ze hebben op een gelegenheid gewacht dat de zon even scheen. Er is met enthousiasme aan gewerkt en dat zie je er aan af. Ik begreep dat het een miljoen euro aan communicatiewaarde heeft gecreëerd, dan ben je goed bezig. En de VVD vond dat kennelijk ook. Want een inhaker is ook voor de ingehaakte een compliment.'
(Interview gaat verder onder video)
Maar ja, die stem van Buma. Die is zo lijzig.
'Ja, dat is jammer. Daar zou je iets aan kunnen doen, want je hebt volledige controle over de situatie. Dan kun je hem gerust iets tien keer opnieuw laten zeggen. Maar blijkbaar gebeurt dat niet. Dat geldt ook voor die radiospotjes waarin gezegd wordt: hoe leggen we dit uit aan onze kinderen? Het is een duidelijk concept, maar dat word aan het einde volkomen om zeep geholpen door die lijzige stem. Als je dat hoort, heb je al gegeten en gedronken. Zonde.'
Je bent niet zo'n fan van de campagne van GroenLinks?
'Ik zie Obama, ik zie Trudeau. En niet alleen qua vorm, maar ook op inhoud. Het is helemaal de enscenering van Obama. Maar ja. Het is geen 2008, maar 2017. De karavaan is verder gegaan. Jesse Klaver voelt de tijdgeest niet goed aan, dat is wat die campagne mij zegt.'
Is dat zo? Dat idee van een progressieve beweging appelleert wel ergens aan.
'Ja, dat klopt. Maar het gaat me om de visuele vorm. Die is klassiek acht jaar geleden, een eeuwigheid in de politiek. Ontzettend clichématig. Het zou veel meer moeten zijn van over getergd leiderschap. De leider die voorop gaat in de strijd. Het beeld van de leider die tussen ons in staat, daar is men van weg aan het bewegen. Men wil nu een leider die het weet, die er over nagedacht heeft en die de koers kan uitzetten. .'
En wat vind je van Asscher? Je eigen partij? Ik weet niet precies wat ik aan hem heb.
'Dat klopt. Hij is wat onbenaderbaar. Wim Kok had dat ook en dat is opgelost door beter te laten zien wat hem motiveerde. Daarvan moeten we in de komende twee weken bij Asscher ook meer gaan zien, want anders is hij voor te veel kiezers onbereikbaar. Het zou goed zijn als anderen zouden vertellen waar dat knappe van hem nu precies in zit. Je bent wel bereid om aan te nemen dat hij goed is, maar waar zit dat nu in? Laat Aboutaleb maar uitleggen wat hij van Asscher heeft geleerd of Eberhard van der Laan. Dat is wel laat in de campagne, maar dat is rond zijn persoon wel behulpzaam.'
En visueel?
'De voorverkiezingen deed hij goed. Nu is het nogal standaard.'
Verwacht je de komende twee weken nog iets meer venijn? Amerikaanse toestanden?
'Nee, dat zit niet in de genen. Daar moeten we nog een paar jaar op wachten. Misschien bij de Kamerverkiezingen van 2019?'
Misschien van Denk? Je wel ziet dat zij bewust provoceren.
'Ja, maar die doen dat op een buitengewoon eigenaardige en onsympathieke manier. En je wil toch niet dat dat het voorbeeld van campagnevoeren wordt.'
Tot slot, de PVV. Wilders gaat weer de straat op. Op tijd?
'De PVV heeft wel controle over de boodschap. Maar wat opmerkelijk is: zodra ze uit beeld raken begint hun boodschap ook uit beeld te raken. Ik denk dat het experiment om niet aan debatten deel te nemen ze niet erg bevallen is. De assumptie dat ze niet hoeven deel te nemen 'want het gaat toch wel over ons', blijkt niet te kloppen. Want het ging helemaal niet over de PVV. A week is a long time in politics. En als er in drie debatten niet over je gesproken wordt, ben je al snel irrelevant. De PVV heeft nog een stevige machtsvraag achter de hand: het is blijkbaar voor ons niet genoeg om de grootste te zijn, dus maak ons zo groot dat ze niet meer om ons heen kunnen. Voor mensen die dicht bij de PVV zitten is dat een aantrekkelijk argument. Maar dan moet Wilders wel zichtbaar zijn. Je moet het gevoel hebben dat hij zich de benen zich uit het lijf loopt. En dat hebben de kiezers niet gezien.'
