Foto’s voor een campagne van Zara hebben tot woedende reacties geleid op sociale media. Het modemerk liet mensen gewikkeld in witte lakens zien, volgens critici een smakeloze verwijzing naar de lijkwaden waarin Palestijnse slachtoffers van de Israëlische bombardementen worden gehuld.
De foto’s, die vrijdag werden geplaatst, gingen direct rond op sociale media als X, meestal voorzien van een furieus commentaar en oproep tot een boycot.
Zara verwijderde in eerste instantie de omstreden foto's, en besloot maandagavond de gehele campagne in te trekken.Volgens Zara-eigenaar Inditex zou dit een 'normale procedure' zijn om inhoud te vernieuwen.
Dat Zara geen kwetsende intenties gehad zou hebben wordt door veel van de critici niet zomaar aangenomen. Er wordt daarbij veel verwezen naar een kwestie van twee jaar geleden, toen hoofd-design Vanessa Perilman van Zara reageerde op Insta-posts van het Palestijnse model Qaher Harhash.
Perilman stuurde haar een direct bericht, Harhash bracht dit naar buiten via een sceenshot. Perilman schreef onder meer: 'Misschien als uw mensen opgeleid zouden zijn, zouden ze de ziekenhuizen en scholen in Gaza niet opblazen die Israël heeft helpen betalen'. En: 'Israëli's leren kinderen niet om soldaten te haten of stenen te gooien zoals jullie mensen doen.'
Rond de opmerkingen van Perilman en de ophef die volgde bracht Zara een statement naar buiten waarin het zei ‘geen enkel gebrek aan respect voor welke cultuur, religie, land, ras of overtuiging dan ook’ te accepteren. ‘Als divers en multicultureel bedrijf zetten we ons in voor een rechtvaardige en inclusieve omgeving als onderdeel van onze bedrijfswaarden.’
Ontbrekende voorwaarden
Ondanks deze woorden ontbreekt het Zara volgens Mayke van Keep, oprichter en directeur van de Issuemakers, aan twee voorwaarden die belangrijk zijn bij reputatiemanagement. Ten eerste is dat vermogen om uit eerdere crises te leren. Opnieuw is het modemerk in de verdachtenhoek terechtgekomen bij het Israelisch-Palestijns conflict.
Van Keep: 'Vanessa Perilman werkt gezien haar LinkedIn-profiel nog steeds bij Zara, daar kun je al uit concluderen dat het lerend vermogen klein is'.
Een tweede tekortkoming van Zara is dat het laat zien weinig gevoel te hebben voor wat een campagne maatschappelijk teweeg kan brengen. 'Het laat zien geen omgevingssensitiviteit te hebben, en geen enkele voeling te hebben met wat er speelt in Gaza en hoe daar in de samenleving op gereageerd wordt'.
Benetton
Opvallend ook is dat de modeketen geen enkele reactie heeft gegeven op de kritiek en oproep tot bocot. Het is inmiddels vier dagen stil, een crisisresponse die atypisch lijkt voor het concern, dat normaal gesproken snel met de nodige transparantie reageert.
Waarom dat dit keer niet gebeurt blijft de vraag. Wellicht dat het merk zich niet in de verhitte discussie over de strijd tussen Israël en Hamas wil mengen. Ook kan het zijn dat het overvallen is door de campagne en de reacties erop, en eerst intern onderzoek wil doen voordat het naar buiten treedt.
Een andere mogelijkheid is dat Zara de campagne welbewust heeft aangegrepen om een merk-statement te maken, zoals Benetton dat ook in de jaren ’80 en '90 deed met zijn campagnes, onder meer die met een aidspatient. Zara heeft in dat geval simpelweg aangestuurd op de ophef en discussie die het losmaakt.
Dat zou onbegrijpelijk zijn, vindt Mayke van Keep: 'Het is aan bedrijven om het hoofd koel te houden en te beseffen dat er in deze oorlog geen winnaars zijn. Merken moeten juist uitnodigen en zoeken naar verbinding. Merken moeten geen onderdeel worden en zeker niet bijdragen aan polarisatie.'
