Door: Martin Kersbergen
Hoe lastig dat soms ook is, grote merken spreken respectvol over medewerkers, klanten, concurrenten, aandeelhouders, belangengroepen en andere stakeholders. Op basis van een sterke verbinding en relatie kunnen zij namelijk ook respect en vertrouwen behouden of zelfs winnen als de situatie lastig is. Ook activistische merken zijn in hun strijdbaarheid respectvol in hun toonzetting naar anderen. Mochten merken in hun communicatie of gedrag eens uit de bocht vliegen, dan wordt alles op alles gezet om dat te herstellen. De prijs is namelijk te hoog wanneer merken zich respectloos gaan gedragen: ze verliezen draagvlak, aanhang of klanten.
Politieke partijen zijn op hun beurt ook niet wars van het toepassen van beïnvloedingstechnieken. Zo wijzen ze anderen op hun tekortkomingen, leveren ze kritiek en voeden ze wantrouwen. Ze proberen hun gelijk te halen en meningsverschillen te winnen. Natuurlijk, negativiteit zorgt ook voor aandacht en creëert ook een connectie, maar uiteindelijk werkt het niet. Mensen haken af. De ledenaantallen van politieke partijen tonen het gebrek aan aanhang en draagvlak. Het Documentatiecentrum Nederlandse Politieke Partijen (DNPP) van de Rijksuniversiteit Groningen publiceert de ledenaantallen van politieke partijen. Per 1 januari 2023 verenigen 17 politieke partijen bij elkaar nog geen 400.000 mensen. Online is het al niet veel beter. Op Instagram en LinkedIn hebben politieke partijen slechts enkele tienduizenden volgers.
Negativiteit werkt niet
Wat politieke partijen kunnen leren van merken is het volgende: er zijn geen grote merken die groot zijn geworden door zich negatief of laatdunkend uit te laten over concurrenten, diens visies of ideeën. Zij proberen niet de ‘hearts en minds’ van mensen te winnen door aan te geven hoe onbetrouwbaar de opponent is. Waarom niet? Omdat dat gedrag hun eigen lelijkheid zou tonen en omdat dat uiteindelijk niet werkt. Ook bij politieke partijen werkt negativiteit uiteindelijk niet. Grote merken zijn groot geworden doordat ze zich duidelijk positioneren en onderscheiden vanuit hun eigen kracht en overtuiging en daarbij de behoeftes van klanten centraal stellen. Wat merken zich daarbij ook realiseren is dat de wijze waarop ze omgaan met anderen bepalend is voor de omvang van hun aanhang. Door goed om te gaan met anderen, bouwen ze aan relaties. En zo vergroten ze de omvang van hun aanhang.
Politieke partijen staan op achterstand door hun omgang met anderen, waardoor zij ook niet in staat zijn een toonaangevende, inspirerende pionier te zijn op het gebied van vormgeving van de maatschappij . Zij kunnen de impact van hun centrale rol in de samenleving vergroten door te leren van de wijze waarop merken zichzelf positioneren en onderscheiden vanuit eigen kracht en overtuiging, en door de wijze waarop ze vernieuwing en groei nastreven gebaseerd op de behoeftes van consumenten. Lukt dat, dan heeft de publieke sector vervolgens de maat en schaal om vanuit een vernieuwend perspectief op de belangrijke thema’s binnen onze samenleving concrete resultaten en vooruitgang te boeken.
Martin Kersbergen is bestuursadviseur en corporate affairs bij coöperatie Dela. Daarnaast is hij bestuurslid en penningmeester bij Swocc.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Ik vrees echter dat die aanhang die van Fortuyn naar Wilders, via FvD en via BBB nu weer naar Wilders is gezweefd nu bepaalde omgangsvormen 'normaal' is gaan vinden die we tot ca. 20 jaar geleden niet normaal vonden.
Als politici en ook onze premier taalgebruik hanteren ('als je het hier niet leuk vindt, rot dan maar op') en politici in de Tweede Kamer, in sociale media en in (te veel) talkshows die platte straattaal als 'gewoon' hanteren en vooral met one-liners gericht op de persoon ipv op inhoud dat debat willen winnen, dan groeit de groep mensen die verhard op alles reageert. Zonder nuance en kennis van zaken. Alleen het 'eigen gelijk' telt. De rest moet gecancelled.
Maar kijk ook naar wat merken doen. Hoeveel campagnes zijn er niet om consumenten weer van zorgverzekeraar te laten veranderen? Niet dat er een negatieve, rechtstreekse aanval op de concurrent wordt gedaan, maar uiteindelijk tellen al die campagnes op naar één grote collectieve boodschap: 'Wees vooral niet loyaal!, Vergeet relaties!'
Ook de call-center telefoontjes die ik nog steeds krijg (ondanks Bel-me-niet register) van energiebedrijven, kabelaars en providers etc., ze kraken de concurrent niet rechtstreeks af, maar beginnen wel met 'wij hebben een beter aanbod voor u, verbreek gerust uw huidige relatie'. Dat doet KPN bijvoorbeeld die mij met mailings (online en offline) van hun eigen dochterbedrijf (en mijn geliefde) XS4ALL wil wegkapen.
Mijn observatie is dat veel marketingcommunicatie, budget-wise, steeds vaker om verharde sales gaat dan om sympathie bouwen rond een merk. Tel eens in een reclameblok het aantal merkcampagnes ten opzichte van de prijsboodschappen. Dat stemt niet echt vrolijk.
Ik deel je bijna romantische idee over waarom 'goede merken' met positieve boodschappen uiteindelijk op de lange termijn zouden moeten 'winnen'. Ik ben van dezelfde school!
Echter als het om politiek gaat en de huidige cultuur, vraag ik me af of die verharde 25% Nederlanders die (wederom gevoed door zoiets als een SBS 'debat') nergens meer nuance of subtiliteit in kunnen zien, ooit weer naar een positieve instelling omgebogen kan worden.