Spraakmakend: (Branded Content in) HP/De Tijd

Deze week viel ‘ie op de mat. De 1000-ste HP/De Tijd. Een fraai en dik exemplaar met daarin het beste uit de 999 edities ervoor. Op zich makkelijk scoren, ‘Een Best of...’, zeker als je kunt teren op het verleden van een blad dat jarenlang spraakmakend was. Maar de moeite waard is het jubileumnummer zeker. Spraakmakend ook. Vanwege de verhalen uit de oude doos maar voor ‘ons paarse broeken’ ook vanwege de Branded Content-pagina’s van Unilever die verstopt zitten tussen 20 jaar bladgeschiedenis...

Als het aan hoofdredacteur Jan Dijkgraaf ligt, is HP/De Tijd weer hard op weg om spraakmakend te worden. Z’n redactie prikkelt hij met de woorden “Vanaf nummer 1001 gaat er nog een schepje bovenop, HP/De Tijd wil HET opinieweekblad zijn. (Dit nummer) plaatst de lat voor de huidige redactie: het niveau van het beste uit het verleden moet elke week ons streven zijn.”

Dijkgraaf is een hoofdredacteur uit de categorie ‘You love him or you hate him’. Het zorgde bij z’n aanstellen voor wat relletjes. Maar het lijkt erop dat Dijkgraaf het gelijk aan z’n kant heeft. De losse verkoop en abonnees trekken aan en met een bijna ‘fittie-achtige’ en actuele website lijkt ook de juiste balans offline-online gevonden. Op Twitter communiceert Dijkgraaf openlijk met z’n (freelance) redacteuren en samen met hen laat hij ook daar de HP-opinie horen en maken ze hun eigen site en blad letterlijk spraakmakend.

Branded Content
Op diezelfde Twitter-pagina van Dijkgraaf konden we een tijd geleden al meepikken dat Cor Hospes bezig was met een Branded Content-verhaal voor HP. Deze week stond de bijdrage erin. ‘Merkenspecial’ heet het. Acht pagina’s gesponsord door Unilever. Op zich allemaal prima objectieve content, een beetje geforceerd is het wel. Een interview met Unilever topman Ter Kulve wordt slim afgewisseld met een interview met merkenkenner Kees Klomp. Op twee merkenpagina, tussen de interviews in, lezen we de levensloop van drie merken gedurende de HP/De Tijd-historie. Het verhaaltje over Unilever-merk Unox wordt ingeklemd door merken die iets meer bij HP/De Tijd van toen (IWC, grachtengordel) en nu (Volvo, Almere?) passen. Nergens in de merkenspecial wordt gemeld of deze merkenspecial ook betaald is door Unilever. ‘Mede mogelijk gemaakt door Unilever’ staat er klein onderin, alleen op de laatste pagina. Waarschijnlijk wel dus.

Branded Content bij lifestylebladen als Esquire, FHM, ELLE & JFK is al jaren ingeburgerd. In het begin nog plat en niveautje advertorial, het laatste jaar steeds beter en ook echt redactioneel interessant. Ook dagblad Sp!ts laat al een tijdje zien dat redactionele marketing helemaal geen vies begrip hoeft te zijn. Bladen waar je het minder van verwacht gaan nu ook experimenteren. Dit experiment van HP/De Tijd is wat mij betreft geslaagd. Niet eens vanwege het resultaat maar vanwege het feit dat het geprobeerd wordt, het geforceerde slijt er wel uit.

Regels?
Branded Content is aan een opmars bezig. Hoog tijd voor wat regels. Sp!ts heeft z’n eigen interne reglement, gebaseerd op de commerciele TV-regels van het Commisariaat voor de Media. Misschien een goed idee om die openbaar te maken of branchebreed over te nemen? Dat maakt het transparanter richting lezers maar is tevens een mooi weerwoord richting de critici. Critici zoals Paul Arnoldussen van de rubriek ‘de weekbladen’ in het Parool. Hij schrijft over HP/De Tijd: “Een vreemd element in deze aardige uitgave zijn negen pagina’s onder de kop ‘Merkenspecial’. Deze ‘special is mede mogelijk gemaakt door Unox’. Lichte ergenis hierover zal wel ouderwets zijn.” Inderdaad, dat is ouderwets. Maar journalistiek Nederland zit vol met (al dan niet terecht) ouderwetse mensen. Een verantwoording richting deze groep met een eigen Branded Content-code, zal de discussie ten goede komen.

Almere-Zuid
Ondertussen ligt HP/De Tijd, zo besluit Dijkgraaf z’n voorwoord in de jubileumeditie, “tegen alle trends in op koers.” Het jubileumnummer is een slim gepland nummer om het groeiproces te versnellen en de eerste reacties zijn positief. Het Branded Content-verhaal krijgt vast nog wat commentaar uit de traditioneel journalistieke hoek en van de traditionele grachtengordellezer. Maar HP/De Tijd is, zo hoorden we een paar maanden geleden, niet meer voor de grachtengordel maar voor de middelbare man uit Almere. Verklaart meteen waarom ik het blad, na jaren negeren, weer wekelijks koop. Ik woon sinds kort op IJburg. Door de grachtengordel ook wel Almere-Zuid genoemd.

Update: Hoofdredacteur Bart Brouwers van Sp!ts heeft hun regels (in ontwikkeling) inmiddels op Google Docs geplaatst en er een bericht over geschreven op de Spitsblog.

Correctie: Jan Dijkgraaf laat in een reactie weten dat de oplage in 2009 nog niet stijgt. Dit jaar was/is doel kostenbesparing, volgend jaar oplagestijging.