Personalisatie in marketing: is een DMP het antwoord?

Op 13 december 2016 organiseerde iProspect een rondetafelbijeenkomst met als onderwerp personalisatie in marketing. Onderstaand een verslag van welke onderwerpen zijn besproken tijdens de rondetafelbijeenkomst.

 

Op donderdag 4 april 2017 vindt er een vervolgsessie plaats. Aanmelden kan hier.  

 

Niki van Wijk, Strategy Director bij iProspect haalde een net gepubliceerd onderzoek aan over de voorkeuren van websurfers over targeting in marketing. Dit onderzoek voerde iProspect samen met Google uit onder 4.500 respondenten in acht verschillende landen. De resultaten laten zien dat internetgebruikers wars zijn van gepersonaliseerde berichten als het over een merk gaat dat ze niet kennen. Het lijkt dus verstandig om in je merk te investeren voordat je je communicatie gaat personaliseren. Qua demografie is het opvallend dat alle leeftijdsgroepen ongeveer net zoveel geneigd zijn te reageren op gepersonaliseerde boodschappen, behalve 18-24 jarigen. Bij hen is het 2x zo waarschijnlijk dat ze ermee zullen interacteren dan in de overige leeftijdsgroepen. Daarbij is het qua categorie met name kleding waar zij op geneigd zijn te klikken en dan vooral op prijsgerelateerde boodschappen.

 

Walter Flaat, Managing Director van DAN DNA, de data unit van Dentsu Aegis Network, gaf aan welke knelpunten bedrijven vaak tegen komen bij de implementatie van een DMP. Budget, staffing en starre businessprocessen zijn vaak grotere obstakels dan techniek. Deze obstakels zijn echter te overwinnen door data op een simpele maar effectieve manier toepasbaar te maken. Veel bedrijven struikelen door een DMP als “magic box” te zien, waarbij opslag van zoveel mogelijk data – en integratie met zoveel mogelijk systemen het doel is. Dit zorgt echter voor enorme projecten die lijken op een verzamel-verslaving: Dingen bewaren omdat ze misschien ooit nuttig worden. En daar is niemand ooit beter van geworden.

Toch is het niet onmogelijk om Data Activatie op een goed manier toe te passen. De truc is om een iteratieve aanpak te kiezen waarbij een adverteerder per contactmoment kijkt, hoe deze het best verbeterd kan worden. Hierbij is niet de techniek, maar juist strategie en proces van kritiek belang. “Door per contactmoment te werken – en voorbij de hype te kijken – merken wij dat we zelfs de grootste multinationals op een flexibele manier met data activatie aan de slag kunnen krijgen”, aldus Flaat.

 

 

Wat voor gevolg dit heeft voor je marketing team, werd geïllustreerd aan de hand van een case study. Mieke de Korte en Rob van den Berg van NUON vertelden in hun presentatie hoe ze door het installeren van een DMP in staat waren om steeds verdergaande connecties te leggen tussen verschillende marketingsystemen. Hierdoor zijn ze in staat hun doelgroep steeds beter met gerichte boodschappen te bedienen. Mensen die verder in de conversiefunnel raken, krijgen boodschappen die ze informatie geeft specifiek voor die fase. Dat betekent echter wel dat je je doelgroep goed moet kennen. Je moet dus weten waaraan je mensen in verschillende fases en situaties kunt herkennen en begrijpen wat informatie is die voor hen op die momenten relevant is. Daartoe hebben ze vele data analisten in dienst, die samen met de marketeers continu patronen herkennen, segmenteren en tests uitvoeren op hun nieuwe website die volledig kan worden aangepast aan de bezoeker. Hierin worden de geobserveerde voorkeuren van hem of haar meegenomen en de doelstelling die de organisatie heeft met het bezoekerssegment waar hij of zij in valt.

 

Een aantal klanten stonden op het punt om een DMP aanschaf te doen, terwijl weer anderen nog in de oriënterende fase zitten.  Voor die organisaties hadden de meer ervaren aanwezigen goede tips om te beginnen: zorg voor een sponsor in de board die het project steunt. Zorg dat je de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor legal, risicobeheer en security vanaf het begin mee hebt in het project. Begin klein, in de luwte met een simpele case en liefst een waarmee je een groot effect kunt sorteren. Laat het doel van het project kostenreductie zijn, want dat overtuigt sceptici. Ook al is de kans klein dat de eerste jaren een kostenreductie zal worden gerealiseerd. Zorg voor ruime technische capaciteit om het project te realiseren. Vergeet niet de contentcreatie en -productie en zorg voor voldoende ruimte op je homepagina om je tests te doen. En tenslotte: houd je klanten in de gaten. Uiteindelijk hangt het af van de mate waarin zij zich voelen aangesproken in hoeverre je project slaagt.

 

Meer te weten komen? neem contact met ons op.