Kroonjuweel Grand Prestige
Bij Hertog Jan gebeurt alles ‘Uit Liefde voor Bier’. Dat proef je in de passie van de brouwers, de idyllische brouwerij in Arcen en de op eigen wijze gebrouwen, kwalitatief hoogstaande bieren.
Wetende dat de speciaalbieren van Hertog Jan een premium halo-effect creëren op de perceptie van het merk. Wordt het kroonjuweel van de brouwerij, de Grand Prestige, steeds meer naar voren geschoven in communicatie. Bijzonder aan dit award-winnende bier is dat het één van de weinige bieren is die gerijpt kan worden. Na verloop van tijd evolueert het bier naar een portachtige, complexe smaak. Vanuit de rijpingskelder in Arcen heeft dit rijpingsverhaal door de jaren heen al vele liefhebbers geïnspireerd om ook thuis te rijpen.
Challenge – steeds drukker wordende biermarkt
Hoe uniek dit verhaal ook is, alleen vertellen is niet genoeg. Nederland heeft tegenwoordig meer bierbrouwerijen dan ‘bierland’ België. Het wordt steeds moeilijker om op te vallen in de drukker wordende biermarkt. Zeker als het aankomt op vakmanschap hebben de kleine, vaak lokale, brouwerijen een grote likeability-factor. Tijd voor Hertog Jan om de sterke positionering verder te verdiepen. De doelstelling was het verhogen van de bekendheid van het rijpingsverhaal Grand Prestige. Lange termijn doelstelling: verhogen verkoop Grand Prestige.
Strategie – digitale ervaring net zo uniek als het bier zelf
Terwijl zelfs limited edition bieren steeds makkelijker verkrijgbaar worden, krijg je alleen toegang tot de unieke smaakervaring van Grand Prestige door geduld te hebben. Met dit inzicht hebben we een digitaal platform ontwikkeld dat een net zo unieke ervaring biedt als het bier zelf.
Voor liefhebbers met geduld
De Digitale Rijpingskelder is een platform dat meerijpt met je fles Grand Prestige. Na het invullen van de productiecode begeleidt meesterbrouwer Gerard van den Broek het rijpingsproces bij jou thuis en bereidt hij je voor op het moment suprême. Elk voltooid jaar geeft toegang tot een nieuw hoofdstuk waarin Gerard vertelt over de smaakevolutie in je fles en het degusteren van het bier. De volledige ervaring is alleen weggelegd voor liefhebbers met geduld.
Uitvoering – de lancering in 3 fases
Geduld is niet alleen het creatieve domein, maar ook het kernwoord voor de uitrol van de Digitale Rijpingskelder. De lancering is opgedeeld in 3 fases.
Fase 0: Digitale Rijpingskelder integreren met Grand Prestige zelf via etiketten, de rondleiding in brouwerij, brouwerijwinkel en website.
Fase 1: Lancering voor de 1.500 grootste fans op 3e editie Grand Prestige dag en verspreiding via email, Facebook en PR om de flessen, die al verspreid door Nederland liggen te rijpen, geregistreerd te krijgen.
Fase 2: Een bredere groep bierliefhebbers bereiken met het rijpingsverhaal via Facebook, Instagram, YouTube en advertorials op o.a. Quest met de vraag “Ben jij een bierliefhebber met geduld?”
Het komende jaar wordt het platform verder geoptimaliseerd. Naast de organische werving via eigen kanalen, gaat verdere activatie plaatsvinden op de winkelvloer en worden er (content)partnerships opgezet waarmee het rijpingsverhaal volledig tot z’n recht kan komen.
Resultaat – goedgevulde kelders
Het platform is sinds eind 2018 beschikbaar en opgezet om op lange termijn bij te dragen aan het merk. De eerste resultaten laten zien dat de strategie en het idee zich op korte termijn al hebben bewezen.
In de eerste twee maanden hebben het aantal ingecheckte flessen de doelstelling met +150% overtroffen. Duizenden bierliefhebbers hebben het platform omarmt en spenderen gemiddeld 3+ minuten met de content. Op Facebook zien we beer geeks met veel trots hun goedgevulde kelders met elkaar delen. De lanceringscampagne op Youtube heeft een belangrijke rol gespeeld in dit succes: ruim 200.000 bierliefhebbers keken gemiddeld 50sec van de 56sec (94% VTR) skippable pre-roll.
Natuurlijk zijn we ook ontzettend trots op de Gouden Spin award en nominaties voor de SAN en Dutch Interactive Awards.
Goud- HERTOG JAN
“Het is vrij gedurfd om een website te lanceren met het doel mensen gedurende 6 jaar tijd engaged te houden, maar door het complete concept en de goede uitvoering lukt dit zeker. Een goed speciaal biertje is nu qua gevoel en beleving een volwaardig alternatief voor een goede fles wijn met als pluspunt dat je hier dan ook nog eens je biertje online kan registreren en jaarlijks op de hoogte wordt gehouden van het rijpingsproces. Wij zijn fan!”
Credits
Opdrachtgever: Hertog Jan
Creatief Bureau: Isobar (onderdeel van Dentsu Aegis Network)
Realisatie platform: SiteSupport
Videoproductie: Tilt
Mediacampagne: Vizeum (onderdeel van Dentsu Aegis Network)
Creatief digitaal bureau Isobar is onderdeel van Dentsu Aegis Network Netherlands (DAN). DAN is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten.
Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!