AR maakt van ieder kanaal een aankoopkanaal

AR is een technologie die ons in staat stelt de realiteit ‘aan te vullen’ (augmenting) met virtuele objecten. Niet te verwarren met VR, waarbij de omgeving volledig met computers wordt gegenereerd. De verwachting is dat AR en VR elkaar de komende jaren steeds meer gaan versterken. 

In mijn vorige artikel schreef ik dat visuele technologie onze manier van communiceren heeft veranderd. We denken én zoeken in beeld. Onder andere Snapchat en Facebook hebben ervoor gezorgd dat ontwikkelingen op het gebied van AR in een stroomversnelling zitten. Ook andere platforms en adverteerders spelen hierop in. Kijkende naar de investeringen die worden gedaan is de verwachting dat AR-advertentiebestedingen de komende jaren significant stijgen. Volgens een rapport van eMarketer zal AR advertising omzet binnen 5 jaar wereldwijd meer dan 2 miljard zijn.

Kan AR ook een handje helpen? In de IKEA-app kun je een kast of tafel eerst ‘testen’ in je woon- of slaapkamer, KLM helpt om te bepalen of je handbagage het juiste formaat heeft en BMW laat je via een Snapchat Lens een nieuwe auto ‘testen’ en helpt de juiste kleur te bepalen. Vooral de eerste twee zorgen voor een efficiëntieslag maar voorkomen vooral ook irritatie. Geen gefrustreerde koppeltjes meer in de winkel of boze reizigers die hun handbagage alsnog moeten inchecken. Het draagt indirect dus ook bij aan klanttevredenheid.

Eind 2018 heeft Snapchat een kanaal gelanceerd (vooralsnog US) om te shoppen. Binnen Shop and Cop krijg je exclusieve deals en/of kortingen te zien en kun je een product aankopen zonder het platform te verlaten. Een ‘camera-app’ als aankoopkanaal. Wie had dat gedacht?

Al deze ontwikkelingen zijn leuk, maar hoe zorg je er nou echt voor dat mensen je product gaan kopen of dienst afnemen? Dus wanneer wordt AR nou Direct Respons?

De virtuele ‘try before you buy’-trend wordt door vertaald naar advertentie-formaten. Facebook is al een tijdje aan het testen om AR te verwerken in advertenties. De zonnebrillenadvertentie van Michael Kors is een mooi voorbeeld, en worden toegepast op allerlei e-commerce producten.

Adverteren met AR binnen Snapchat kan al een tijdje, maar nu is het ook mogelijk om te shoppen vía AR, ook wel Shoppable AR genoemd. Snapchat heeft het niet altijd makkelijk tegenover copy-cat Facebook, maar wat betreft AR lopen ze zeker voor. Bovendien blijven ze op een rap tempo innoveren.

Toch wel het meest indrukwekkende voorbeeld wat ik tijdens een Snapchat event heb gezien is de Lens van Michael Jordan. Zodra de Lens werd geactiveerd konden gebruikers Michael zijn beroemde slam dunk ‘zien’ doen, met aan zijn voeten de sneaker die werd gereleased. Wanneer je de snapcode scande kon je direct de sneakers kopen (met ook nog eens een levertijd van minder dan 2 uur!).

Dit is next level shopping. Eerder kondigde Snapchat al aan samen te werken met Amazon waarbij je een product of barcode kon snappen waarbij je naar de Amazon-pagina wordt geleid om het product aan te kopen. En bovenstaande voorbeeld laat zien dat Shoppable AR de path-to-purchase aanzienlijk kan verkorten. Inspireren én aanzetten om te kopen in één. AR meets DR. Overigens biedt Snapchat ook de mogelijkheid in Nederland om productfeeds in te laden. Zo wordt het voor adverteerders nog makkelijker om het proces van de eerste oriëntatie tot de daadwerkelijke aankoop te verkorten.

De Michael Jordan Lens is een investering en samenwerking waar miljoenen in omgaan. Maar je kan al beginnen met AR in je advertenties op kleinere schaal. Steeds meer creatieve partijen verdiepen zich in de technologie. Ook stellen platforms (creatieve) partijen in staat om mee te doen met bèta’s en Snapchat biedt de mogelijkheid om via Lens Studio ‘heel makkelijk’ te beginnen met AR creatie.

AR kan op zoveel manieren worden toegepast. Op je website, in-app, op Social platforms en in advertenties. Maar ook door het verrijken van je Digital Out-of-Home. Scan de DOOH-uiting en een augmented realiteit ontstaat om je heen.

1. Vooralsnog wordt er voornamelijk getest in de beauty, meubilair en gaming/entertainment industrie. Maar laat dit je niet afschrikken. Bepaal hoe en met wat je je klant wil benaderen. Wil je ze entertainen of helpen?
2. Wat wil je dat je doelgroep doet? AR kan bijdragen aan je brand awareness en (ad) recall. En Shoppable AR zorgt voor een verkorte path-to-purchase en draagt bij aan intent. De verwachting is dat conversieratio’s hoger zijn omdat mensen het product eerst kunnen ‘testen’ en de retourratio’s juist lager. Bovendien kan AR ervoor zorgen, mits op een juiste manier toegepast, dat mensen meer affiniteit met je merk hebben en bijvoorbeeld direct delen in hun Stories.
3. Via welk platform wil je je doelgroep bereiken? Facebook wordt anders gebruikt dan Messenger. Facebook wordt gebruikt om producten of ervaringen te ontdekken en Messenger dient als klantenservice. Pas dus je AR toepassing aan afhankelijk van het platform.

1. Juiste balans

AR kan van ieder kanaal een aankoopkanaal maken. Zorg voor de juiste balans. Vraag jezelf als adverteerder af of het bij de boodschap past en het de doelstelling helpt te behalen. AR hoeft niet de hamburger te zijn, maar kan dus ook de pickle zijn.

2. Wees consistent

Alles wat nieuw is brengt uitdagingen met zich mee. Hoe zorg je ervoor dat consumenten een permanent experience krijgen? Als iemand met je AR-advertentie ‘speelt’ tijdens een treinreis en later terug wil komen om het product nogmaals te testen of aan iemand te laten zien? Of zelfs te kopen?

3. Stel de juiste KPI’s

Nieuwe advertentiemogelijkheden brengen ook nieuwe metrics, zoals time spent, opgeslagen, gedeeld in Stories etc. Maar nog niet alles kan worden mee gemeten. En voor nu moet je accepteren dat het zo is. Het moet ook vooral een leuke en leerzame ervaring zijn, zowel voor jou als adverteerder als voor de consument.

De ontwikkelingen gaan hard. Better get used to it. Waar AR zich voor nu vooral focust op people en world AR, zoals gezichtsherkenning, maskers en het augmenten van de wereld om ons heen, kunnen we in de nabije toekomst ook body AR verwachten. Het herkennen van lichaamsdelen en bijvoorbeeld huidskleur. Ook zal AR nog verder verweven worden met VR en geïntegreerd met AI. Facebook is nu bezig met het ontwikkelen van een headset speciaal voor AR. Ook Instagram maakt het mogelijk om AR-filters toe te voegen (Dior en Loterij Toto). Waar stopt het? Ik weet het niet, maar ik hoop voorlopig nog lang niet. Platforms bieden genoeg kansen voor adverteerders om op een laagdrempelige manier te beginnen. Dit is dus de perfecte manier om hier direct mee aan de slag te gaan, te testen en te leren en zo steeds verder uit te bouwen.