De twee oliegiganten Shell en BP hebben sinds kort een nieuwe topman in Nederland.
Frans Everts volgde op 1 april op Marjan van Loon op bij Shell als president-directeur, Corné Boot nam twee weken geleden de ceo-functie over van Karen de Lathouder, die overstapte naar duurzaam energiebedrijf Eneco.
De wisselingen van de wacht bij Shell en BP vertonen grote overeenkomsten. Bij beide vertrekt er een vrouw met een technische achtergrond. Zowel Van Loon als Lathouder studeerden chemie aan een technische universiteit, respectievelijk in Eindhoven en Delft.
En in beide gevallen worden ze opgevolgd door een man die direct uit de communicatie afkomstig is.
Frans Everts was voordat hij aantrad als president-directeur van 2016 tot 2023 verantwoordelijk voor de mondiale communicatie bij Shell.
Corné Boot was de afgelopen twee jaar head of communications & external affairs voor BP in Nederland, België en Frankrijk. Hij blijft deze functie trouwens uitvoeren, naast zijn functie als ceo.
Toeval of tekenend?
De vraag is of het toeval is dat er nu voor een ‘communicatieve’ topman wordt gekozen in plaats van voor een ‘techneut’. Of is het juist tekenend voor de positie van beide oliegiganten die zwaar onder vuur liggen van ngo's en activistische aandeelhouders vanwege hun rol in de fossiele-brandstofcrisis?
We legden die vragen voor aan drie communicatie-experts, Flip Dötsch, business director van Omnicom PR Group NL, Mayke van Keep, oprichter en managing director van de Issuemakers, en Frank Körver, communicatiestrateeg, consultant en oprichter van Beta Strategies
Oliemannen
Volgens Flip Dötsch moeten we niet te veel zoeken achter de samenloop dat beide ‘olietopmannen’ hiervoor actief waren als communicatieverantwoordelijke. Dat dit nu zo kort achter elkaar gebeurt is toeval.
Dötsch: ‘Het gaat bij het kiezen van een nieuwe lokale ceo over een veelvoud aan kwaliteiten. Het strategisch en communicatief vakkundig omgaan met alle belanghebbende rondom een bedrijf is er slechts één van.’
Dat neemt niet weg dat hun ervaring volgens hem van groot belang is voor de twee ondernemingen. Everts en Boot weten hoe ze bruggen moeten slaan tussen de interne en externe belangen en dan met name met overheden, ngo’s, academici of media.
Dötsch: ‘Beide landenorganisaties zitten in een uitvoerende rol wat betreft hun kernactiviteiten. Enigszins vergelijkbaar met het organisatiemodel van multinationals zoals Heineken of Coca-Cola. Dit betekent dat er voor een ceo in Nederland meer focus ligt op het borgen van langetermijnrelaties, een sterk lokaal merk, op reputatie en de continuïteit als werkgever. De communicatie-ervaring heeft hier dan logischerwijs meer toegevoegde waarde.’
Broze repuaties
Frank Körver vindt de zet van BP en Shell zowel vanuit het perspectief van de onderneming als maatschappij bijzonder slim. ‘Beide bedrijven hebben gigantische uitdagingen en steeds brozere reputaties.’
Communicatiedirecteuren die ceo worden, kunnen zorgen voor een frisse wind en een nieuw geluid, stelt Körver. Hij verwijst naar onderzoek dat duidelijk waaruit blijkt dat bedrijven waar communicatiedirecteuren een stevige positie in de boardroom hebben beter rekening houden met de belangen van stakeholders.
Körver: ‘En juist bij BP en Shell – organisaties die zich continu moeten verdedigen en voor grote uitdagingen staan - is dat cruciaal.’
De consultant denkt dat Corné Boot en Frans Everts weten hoe het Nederlandse krachtenveld van deze ondernemingen in elkaar zit. ‘Ze weten hoe belangrijk het is om open te communiceren. Met media, Met politiek. Met medewerkers. Over de koers, over dilemma’s en over lastige keuzes. Nu ze zelf de baas zijn, ben ik heel benieuwd wat we daarvan terug gaan zien. Zien we een andere tone-of-voice of communicatiestijl?’
Van leuke filmpjes naar serieuze strategie
Volgens Körver laten deze benoemingen ook zien hoe communicatieafdelingen zich hebben ontwikkeld in de afgelopen tijd. Lang was er de kritiek dat ze zich liever stortten op persberichten of leuke filmpjes voor het personeel, dan bij te dragen aan de strategische doelstellingen van een organisatie.
Dat is nu wel over, volgens Korver: ‘Van vooral uitvoerende stafafdelingen zijn het onmisbare strategische afdelingen geworden. De communicatiedirecteur krijgt een steeds belangrijker rol in de top. En dat is alleen maar goed.’
Mayke van Keep ziet in de aanstellingen bij BP en Shell in Nederland eveneens het bewijs dat communicatie een steeds belangrijke rol heeft in de top van de organisatie.
Van Keep: ‘Binnen de raad van bestuur is de ceo steeds vaker eindverantwoordelijk voor communicatie. Feit is ook dat de ceo degene is die steeds vaker persoonlijk verantwoordelijk wordt gehouden voor maatschappelijke problemen. Mede onder invloed daarvan zien we al langere tijd dat de aandacht voor betere communicatie is toegenomen.’
Van Keep juicht dat toe, maar vindt het tegelijkertijd jammer dat het besef dat de verhouding tot de buitenwereld zo belangrijk is nog niet resulteert in een meer maatschappelijke positionering van veel bedrijven. De focus op communicatie is volgens haar nog erg reactief en defensief, onder meer ingegeven door de steeds effectievere tegenmacht van ngo’s en de opkomst van de activistische aandeelhouders.
Cruciaal voor voortbestaan
Flip Dötsch verwacht dat de groeiende aandacht voor een ceo met communicatieskills, zoals doe in optima forma te zien is bij Shell en BP, een trend is die zich doorzet. ‘Zeker in sectoren die te maken hebben met een complexe stakeholderomgeving. Denk aan bouw en infra, IT- en technologie, FMCG, chemie en energie, maar ook de gezondheidszorg.’
Organisaties in deze sectoren zijn sterk afhankelijk van veranderende wet- en regelgeving en hebben te maken met complexe productie- en toevoerketens, argumenteert Dötsch: ‘Daarnaast leggen verscherpte duurzaamheidseisen ze onder een vergrootglas. Voor de reputatie en het voortbestaan op lange termijn is strategisch sterke en efficiënte communicatie cruciaal.’
