Het nieuw geopende Communicatiemuseum in Den Haag, nu Museum Comm, is onder vuur komen te liggen na een publicatie van onderzoekplatform Follow The Money. De kritiek betreft vooral directeur Tobias Walraven en is niet mals.
Opvallend is de crisiscommunicatie van het Communicatiemuseum dat geen vragen over de zaak beantwoordt en alleen het FD te woord wil staan. Dat stuk verdween achter een betaalmuur.
Eigen bedrijf eerst
Het FTM-artikel richt zich op Tobias Walraven, een bekend ondernemer, groot geworden met callcenters. Hij werd in 2016 directeur van het Communicatiemuseum dat al zes jaar lang exploitatietekorten had. Walraven greep hard in, gooide het museum anderhalf jaar dicht en verbouwde het voor zo’n 11 a 12 miljoen euro tot een horeca- en zalencentrum. Dat is exorbitant veel geld, oordelen oud-directeuren van het museum. Dit had in 2016 nog een balans van nog geen 2 miljoen en telde amper 26.000 bezoekers.
Ook de bijna 9 ton aan marketingkosten voor 2017 is veel voor een museum van de omvang van het Haagse Comm. Bovendien blijkt bijna 4 ton daarvan naar bedrijven van Walraven is gegaan, Tribal Internet Marketing, The Webcare Company, en Jaagers. Deze drie bedrijven zijn dochters van RIFF, waarvan Walraven algemeen directeur is. ‘Het zou immers een beetje apart zijn om met een concurrent van RIFF in zee te gaan’, verdedigt Walraven zich tegen FTM.
Voor feesten en partijen
Het inkomen van Walraven roept eveneens vraagtekens op. Met een jaarinkomen de afgelopen drie jaar van respectievelijk 255.000 euro, 268.000 en 181.000 behoort hij tot de best betaalde museumdirecteuren van Nederland. Dit alles gebeurde met instemming van de raad van toezicht, dat op een punt echter ingreep. Walraven had zijn partner opdracht gegeven voor een fotokunstwerk van 70.000 euro voor de opening, maar moest dat terugdraaien. De annuleringskosten bedragen ruim 15.000 euro.
Tot een stroom aan nieuwe bezoekers heeft de enorme verbouwing niet geleid. Walraven rekende bij de heropening van Comm eind 2017 op 100.000 bezoekers. Dat waren er in 2018 23.000. Wel liep volgens hem de zakelijke markt naar wens. Door alle uitgaven is de toekomst Comm ongewis, de directie zou gesprekken voeren om de collectie af te stoten en verder te gaan als horeca- en zalencentrum.
Normen
Interessant is te zien hoe het communicatiemuseum communiceert over deze zaak. Walraven had journalist Siem Eikelenboom van FTM voor het verhaal vijf kwartier te woord gestaan en vragen beantwoord. Eikelenboom ‘Ik heb anderhalve week voor de publicatie met hem gesproken over de enorme verbouwingskosten en het inkomen. Over dat laatste wilde hij niets over zeggen. Wel kreeg ik anderhalve dag later een mail waarin stond dat het conform Wet Normering Topinkomens was, wat niet bleek te kloppen.’
Het uitgewerkte interview werd geaccordeerd door Walraven waarna er nog een schriftelijke vragenronde was tussen FTM en het Haagse communicatiemuseum. De antwoorden daarvan werden verwerkt in het gesprek. De lijn van verdediging: de vergoeding van de directeur stond in verhouding ‘tot de uitdagingen, benodigde expertise en het bereikte resultaat’. Ook de relatie met zijn eigen bedrijf RIFF is volgens de rvt te verantwoorden: ‘Het RIFF-concern is geen bedrijf van de heer Walraven. De heer Walraven is hier medebestuurder en minderheidsaandeelhouder.’
'Zich niet herkennen'
Comm besloot na de publicatie van het stuk tot stilzwijgen en plaatste op het persdeel van zijn site een verklaring: ‘Op vrijdag 18 januari 2019 verscheen een artikel van internetplatform Follow the Money. In dit artikel wordt een beeld geschetst van ons museum waarin directie en Raad van Toezicht zich niet herkennen. Wij nemen dan ook nadrukkelijk afstand van de inhoud van het artikel.’
Ook vragen van Adformatie wilde de afdeling Communicatie niet beantwoorden. Daarvoor had het een ander medium uitgekozen. De maandag na het stuk op FTM kwam het FD met een artikel waarin Walraven en voorzitter Willem Ackermans. De FTM-berichtgeving ‘noopte’ ze tot een toelichting. De lijn van antwoorden verschilde niet veel van het stuk in FTM. Opvallend: Het artikel verscheen achter de betaalmuur, alleen voor FD-abonnees te lezen.
Negatief frame
Crisisexpert Frank Peters van Virtus Communicatie zet zijn vraagtekens bij deze selectieve mediabenadering. ‘Dat is vanuit het perspectief van transparantie en doelgroepbereik niet slim’, zegt hij. ‘De lezing van museum Comm in het FD bereikt slechts een deel van de stakeholders.’
Peters vindt dat het communicatiemuseum door de reactiviteit en passiviteit anderen de kans heeft gegeven om het beeld van de crisis te bepalen. ‘Stil zitten terwijl je geschoren wordt, geldt in dit social media tijdperk met de extreme druk vanuit de omgeving niet meer.’
Hij geeft daarvan verschillende voorbeelden: ‘In de eigen persverklaring - die lastig te vinden is op de website - wordt alleen afstand genomen van het Follow the Money-artikel, zonder de eigen kant van het verhaal te duiden. De eigen social media-kanalen zijn nauwelijks benut, terwijl alle stakeholders via media en social media wel de negatieve framing van dit issue voor hun kiezen kregen.’
Vertrouwen waard
De effectiviteit van de crisiscommunicatie is daarmee een illusie, vindt Peters. ‘Deze crisis is nog niet voorbij en vereist meer dan een selectieve rationele toelichting. Museum Comm zal ook door duidelijk gedrag van vooral de raad van toezicht aan de omgeving moeten laten zien dat zij de situatie zeer serieus neemt en bereid is tot verandering. Kortom zij zal moeten tonen dat zij het vertrouwen van de omgeving waard is.’
Update: Tobias Walraven is inmiddels opgestapt naar aanleiding van deze affaire, zie ook onze berichtgeving hierover.
