Traditiegetrouw wordt aan een paar spraakmakende vakbroeders en zusters gevraagd vanaf het podium een aantal voorspellingen te doen. Moeken sloot dit jaar het rijtje van vier sprekers af en dat was maar goed ook, want zijn presentatie van niet meer dan negenenhalve minuut gonsde nog lang na bij de ongeveer 250 aanwezigen. De man van het juichpak en de voedselbank kerstactie sprak zich uit over marketing, sociale media, de bureaurelatie en de ‘visie van marketeers’. Hier onder leest u de integrale weergave van zijn presentatie:
Moeken: ‘Toen ik deze dingen uitwerkte dacht ik ‘dit zijn dingen waarvan ik denk dat ze gebeuren’, maar nu ik er langer over nadenk zijn het misschien wel dingen waarvan ik wens dat ze gaan gebeuren.
Big Data
Ik ben er stellig van overtuigd dat het marketingvak niet gaat veranderen, althans niet wezenlijk. Een paar weken geleden was ik bij een rondetafeldiscussie bij Nijenrode, het ging over Big Data. Ik had me er niet zo heel erg in verdiept, maar gaande het gesprek kwam ik tot de conclusie dat mijn tafelgenoten dachten dat dit dé grote verandering was van het marketingvak. Nu werd alles anders, dit was de toekomst. Toen heb ik erover nadacht, vroeg ik me af waarom: ‘Nu weten we precies wat iemand wil hebben op welk moment. Sterker nog: we weten het al voor die persoon het zelf weet’. Als we denken dat dát de toekomst is, denk ik dat we een denkfout maken.
Excellente executie
Ons vak is niet te voorspellen wat iemand wil of wanneer die dat wil, ons vak was altijd al om iets aan iemand te verkopen, om iets te brengen naar iemand, om ‘m enthousiast te maken en ‘m dan over te halen. Ik geloof niet dat big data de essentie van marketing gaat veranderen. Ons vak gaat om een goed idee en excellente executie. Dat overhalen gaat erom dat mensen dingen doen, waarvan wij vanuit ons bedrijf graag willen dat ie dat doet. Ik zie niet in hoe big data of andere trends in marketing die essentie gaan veranderen. Misschien ben ik daarmee een marketeer van het oude stempel, maar ik geloof nog steeds in een goed idee, goede positionering en in excellente executie. Dát is de betekenis van ons vak. In die zin is dat mijn eerste voorspelling: Dat marketing niet verandert.
Banner
Tweede voorspelling: Social media blijkt toch geen advertisingkanaal te zijn. Om duidelijk te maken wat ik bedoel ga ik terug naar televisie en reclame. Om het simpele feit dat dat iets is, waar ik wél heel erg in geloof. Als wij onze commercial uitzenden, weten we dat tegelijkertijd het merendeel van de kijkers opstaat en naar de wc gaat, iets te drinken pakt, boven gaat kijken of de kinderen nog slapen en eigenlijk die reclame helemaal niet zullen zien. Want daarvoor zijn ze helemaal niet voor die televisie gaan zitten. Ze zijn gaan zitten om boer zoekt vrouw te kijken, om de wereld draait door te kijken. Dáár hebben ze die chips voor gekocht en op het moment dat wij met reclame komen is dat een goed moment om lekker wat anders te gaan doen. 15 jaar geleden kwam de banner en werd alles ineens anders. Toen dachten we: ‘We gaan diezelfde reclames dáár uitzenden, vervolgens gaan mensen daarop drukken en gaan ze interacteren met het merk.’ Dát blijkt helemaal niet zo waar te zijn.
Controle
Mensen zitten helemaal niet te wachten op advertising, dat is niet waarom ze op die site zijn. Nu open ik mijn Facebookpagina - social media hebben de toekomst - en wat zie ik: advertenties waar ik op moet klikken. Volgens mij gaat daar iets heel erg mis, want dat kan toch niet de bedoeling zijn van social media. Social Media is – mijns inziens - iets dat van ons marketeers vraagt dat we anders gaan nadenken. Het is niet iets waar we een boodschap brengen naar de klant, het is meer een kanaal waar de klant kan kiezen om met óns interactie aan te gaan, wanneer hij dat wil op de manier waarop hij of zij dat wil. Niet iets waar we onze boodschap kunnen brengen, maar alleen iets waar we onze belofte waar kunnen maken. Wij zullen dus moeten accepteren dat we in die nieuwe werkelijkheid daarover geen controle hebben, dat we niet de baas zijn, dat we niet kunnen bepalen wanneer dat plaatsvindt. De klant is daar de baas en die gaat bepalen hoe die graag met ons merk communiceert. Ik voorspel toch dat het hele advertising binnen social media niet heel veel toe gaat voegen aan wat wij al hebben.
Bureauklanten
Mijn derde voorspelling gaat meer over bureaus en adverteerders, toch één van mijn favoriete onderwerpen. Ik heb bij beide gewerkt. Ik ben er zelf van overtuigd dat klanten veranderen in opdrachten. Toen ik tien jaar gelden begon bij een groot reclamebureau – ik vond dat fantastisch – hadden we het heel vaak over: Dé Klant. Soms met veel respect, soms heel oneerbiedig, maar er was één zekerheid en dat was de klant. Als de klant een communicatieprobleem had, dan belde die het bureau. Bureau nam de telefoon op, ging het probleem oplossen, zo simpel was die relatie. Daarom hadden we het over dé klant. Ik denk dat daarin iets fundamenteels gaat veranderen, want ik denk dat mensen steeds vaker nu eens bij een bureau werken, dan bij een adverteerder werken of dan weer bij een mediaexploitant. Iedereen werkt overal in eigenlijk één heel groot vak.
Teleurstelling
Dat betekent dat marketeers steeds eigenwijzer worden. Ze weten steeds beter hoe de vork in de steel zit en ze willen dus ook steeds vaker praten met de juiste specialisten, anders dan het bureau dat alles kan oplossen, nemen ze daar steeds minder genoegen mee. Marketeers weten zelf wel bij wie ze moeten zijn voor welk probleem en zo zullen ze iedere keer op zoek gaan naar de juiste specialisten. Ik kan me voorstellen dat dat bij bureaus soms tot teleurstelling leidt, omdat je die ene opdracht van de klant niet hebt gekregen. Een goed voornemen zou dus zijn om niet meer over de klant te praten, maar over opdrachten want dat scheelt een hoop teleurstelling als de klant ineens naar een ander bureau gaat met een opdracht. Tegelijkertijd weet je dat als je een opdracht heel goed doet er meer opdrachten komen. Dan wordt het weer meer een ‘klant’, maar het is wel zo dat er tegenwoordig door adverteerders beter wordt gekeken, wat ze bij wie neerleggen en er niet meer vanuit gaan dat er één bureau is dat alles voor ze doet.
Decision maker
Kom ik bij mijn laatste voorspelling: veel mensen die ik heb zien langskomen op de afdelingen waar ik heb gewerkt, veel marketeers, hebben de neiging om in briefings problemen neer te leggen bij een ander. Als je dat doet heb je het vak van marketeer niet echt begrepen. Ik denk dat in de basis van het vak van marketing gaat om beslissingen durven nemen, dat je een decision maker bent. Dat je het lef hebt om een werkelijkheid te creëren die er eigenlijk nog niet is, daarin te geloven terwijl je er ook nog niet het bewijs van hebt. Ik vind dat je als marketeer een visie moet hebben. En dat je niet bang moet zijn om die visie uit te dragen binnen je bedrijf of het bureau waar je mee werkt of met je mediaexploitant. Een visie is iets heel moois, want bij een visie is er geen goed en geen fout.
Boardroom
Niemand kan de toekomst voorspellen, niemand weet wat er morgen gebeurt, niemand weet of je het goed of fout doet. Tegelijkertijd, als je gelooft in marketing en je hebt lef, geloof je ook dat de wereld wél een heel klein beetje maakbaar is. Want als je dat niet gelooft, zit je in het verkeerde vak. Als je die twee dingen combineert, kun je prima af en toe een grote bek hebben over een visie, want je weet als marketeer dat je een campagne kunt maken waarin die visie weer een klein beetje meer werkelijkheid wordt. Daarom zou ik iedereen willen uitdagen om het aan te durven en gewoon die beslissingen weer eens te nemen, gewoon te staan voor wat je vindt en dat uit te dragen binnen je bedrijf. Laat je niet gek maken door wat ze er in de boardroom of wat al je collega’s om je heen ervan vinden: zij weten het ook niet, niemand weet wat er in de toekomst gaat gebeuren. Heb gewoon het lef om ergens voor te gaan en maak die campagne vervolgens tot een succes, dan merk je in ieder geval zelf of je visie juist is.
