Met duurzaamheid een sterker merk bouwen

De focus verlegt van welvaart door economische groei naar welzijn door positieve impact.

Veel marketing- en communicatieprofessionals ervaren dat het steeds belangrijker is om niet alleen voor de klant of consument, maar ook voor de maatschappij waarde te creëren. Het geeft ze ook persoonlijk voldoening om bij te kunnen dragen aan een betere wereld. En dat treft. Want ruim de helft van de Nederlandse consumenten let bij de aanschaf van producten en diensten op duurzaamheid of de maatschappelijke rol van een merk. Ze willen weten wat bedrijven eraan doen en hoe ze zelf kunnen bijdragen aan een duurzame wereld. Ook zorgt het ervoor dat een bedrijf klantvriendelijker wordt gevonden. De keerzijde is wel dat consumenten vaak niet meer willen betalen of geen concessies willen doen voor hun duurzame keuze. Ze zijn ook nog eens wantrouwend ten opzichte van de claim die merken op het gebied van duurzaamheid doen. Het is dan ook een flinke uitdaging om duurzaamheid van je merk effectief en geloofwaardig over de bühne te brengen.

De context verandert

De huidige tijdsgeest kenmerkt zich naast de pandemie door talloze maatschappelijke uitdagingen. Het vertrouwen en optimisme van de afgelopen decennia maakt in de samenleving plaats voor onzekerheid en angst. We staan op een kantelpunt, waarbij de focus wordt verlegd van welvaart door economische groei naar welzijn door positieve impact. Waar MVO in de jaren ‘90 nog een randvoorwaarde of hygiënefactor voor bedrijven was om geen schade aan mens en milieu toe te brengen en reputatieschade te voorkomen, staat duurzaamheid nu bij bijna de helft van de bedrijven als strategisch onderwerp voortdurend op de agenda.

Het begint met visie en overtuiging

In de huidige tijdsgeest is het van belang dat je als bedrijf of merk laat zien in welke mate je bijdraagt aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Dat is nodig om je merk te beschermen en het vertrouwen te behouden. Maar ga je nog een stap verder, dan biedt het kansen om je merk te versterken, in te spelen op wat mensen belangrijk vinden en er meer waarde mee te creëren. De business case is daarbij natuurlijk belangrijk, vanuit zowel bedrijfs- als maatschappelijk perspectief. De paradox is echter dat bedrijven met een extrinsieke motivatie om er commercieel beter van te worden, uiteindelijk minder succesvol zijn dan bedrijven die zich laten leiden door een intrinsieke motivatie om bij te dragen aan een betere wereld. Een sterk merk bouwen met duurzaamheid begint daarom met het benoemen van je visie en overtuigingen waarom je het belangrijk vindt en waarom het relevant is voor je merk. Als het voor mensen logisch is waarom je ermee bezig bent, ontstaat er een authentiek verhaal en gelooft men in je intenties. Zorg er daarom voor dat je duurzame ambities en je maatschappelijke betekenis voortkomen uit je identiteit en goed zijn ingebed in je strategie en de activiteiten van je bedrijf of merk. Dan ziet men het ook niet als marketingtruc, maar als een logische manier om de positieve impact van je merk te vergroten.

Wil jij weten hoe je met duurzame marketing en groenere communicatie je merk sterker maakt?

Luister naar de podcast met Gerrit Piksen, expert customer insights bij MarketResponse en André Nijhof, professor sustainable business aan Nyenrode Business University.

Over Bart Brüggenwirth en Gerrit Piksen

Bart Brüggenwirth is associate partner marketing & MVO bij MarketResponse, oprichter b-open en auteur van ‘Sterke merken, betere wereld’. Gerrit Piksen is expert customer experience bij MarketResponse en auteur van ‘Ontmoet de Xceptionals’.