ROI: een evenwicht tussen sales en merkwaarde

Ivonne Boumeester (3MO), Ronald Jansen (DJV Insights) en Marieke Schoon (PostNL) zijn drie ervaren marketingexperts. Zij gingen met elkaar in gesprek in deze podcast over het thema ‘meetbaarheid van media’. Dit alles in een zoektocht naar de balans tussen KPI’s zoals ROI. En waardevolle, maar minder goed meetbare, waarden als ‘bekendheid van het merk’ en ‘overweging voor toekomstige aankopen’. Uit dit gesprek kwamen vier tips naar voren waar je als marketeer mee rekening kan houden.

1. Niet alles is (nog) meetbaar

Tools die harde data leveren richten zich vooral op resultaten op korte termijn. Lange termijndoelstellingen, die minstens zo belangrijk zijn, zijn lastiger in cijfers uit te drukken. Hoewel het berekenen van ROI een goede tool is om de investeringen in een campagne te kunnen verantwoorden, zijn er ook zaken waar geen prijskaartje aan hangt. Als je reclame je méér bekendheid of sympathie oplevert, of deze spreekt een compleet nieuwe potentiële klantengroep aan, dan is dat óók winst.

2. Verschillende kanalen? Verschillende uitkomsten

Elk medium in je marketingcampagne heeft een andere meeteenheid, en geeft je daarom andere data om mee te werken. Houd hier rekening mee en pas je doelstellingen of verwachtingen aan op de eigenschappen van een medium. Displaycampagnes bijvoorbeeld, zijn een fantastisch middel om mensen voor het eerst kennis te laten maken met je merk. Gerichte e-mail-  of directmailcampagnes zijn veel beter geschikt voor directe sales. De conversie ligt vaak hoger omdat de ontvanger zich over het algemeen verder in de salesfunnel bevindt.

3. Vergelijk zo nauwkeurig mogelijk

Het vergelijken van je campagnes doe je zo specifiek mogelijk. Zo kun je het eerlijkst tegen jezelf zijn, kritisch toezien op de resultaten en het beste mogelijkheden voor verbetering zien. Behaal je een hoge conversie? Dat is fantastisch nieuws, en enorm waardevol. Schijnbaar doe je iets goed! Bestudeer waarom die campagne zo goed werkte. Denk aan timing, boodschap, lay-out en de actualiteit. Neem die lessen mee naar de toekomst, zodat je verder kunt bouwen op dit succes.

Vergelijk je cases daarom altijd met relevante voorbeelden, het liefst die van jezelf, of op zijn minst binnen de branche, binnen hetzelfde medium. Zo heeft PostNL een tool ontwikkeld waarmee marketeers de ROI kunnen voorspellen van een directmailcampagne, met gemiddelde bereik- en conversiecijfers uit honderden cases en verschillende branches. Neem scores uit zo’n tool als richtlijn, maar zie ze niet als de heilige graal.

4. Content is koning

Het is van belang om de juiste boodschap over te brengen met de juiste creatie. Dit is één van de belangrijkste variabele die het succes van je campagne voorspelt. Een goed voorbeeld hiervan is de case van Smartphonehoesjes.nl. Deze e-commerce speler heeft eerder dit jaar via direct mail een enorm succesvolle campagne gevoerd.

Tijdens de eerste lockdown in het voorjaar bedacht Smartphonehoesjes.nl een sympathieke directmailcampagne. Ze schreven bestaande klanten aan met een kortingscode en stuurden hen een deurhanger. Daarop stond een bedankje voor de post- en pakketbezorgers,  om hen in het zonnetje te zetten. De boodschap was goed getimed, simpel, origineel en relevant. Dat betaalde zich voor Smartphonehoesjes.nl uit in een ‘return on advertisement spent’ (ROAS) van drie. Elke euro die ze in de campagne staken gaf drie euro winst.

Smartphonehoesjes.nl begrijpt dat je om op te vallen, en een band met ontvangers op te bouwen, een originele creatie moet bieden. Als je boodschap ‘dertien in een dozijn is’, zullen je resultaten dat namelijk ook zijn.

In de podcastserie ‘Aandacht’ bespreekt PostNL aan de hand van interessante voorbeelden de waarde van verschillende marketingstrategieën en kanalen. Experts in het vakgebied bespreken hun bevindingen en gaan discussie over waar marketing nu écht over gaat.