Onderzoeksfirma Adalytics schrijft in een uitgebreid rapport dat Google adverteerders massaal benadeelt door zoekadvertenties stilletjes te plaatsen op dubieuze websites. Waar bekende adverteerders denken dat hun reclames alleen binnen Google.com vertoond worden, meldt Adalytics dat de reclames ook verschijnen op websites met extreemrechts nieuws, porno en illegale downloads.
Déjà vu
De situatie doet hiermee denken aan eind juni, toen Adalytics een onderzoek publiceerde over hoe Google zijn eigen standaarden rondom de plaatsing van videoreclames stelselmatig zou negeren. Dat onderzoek plaatste een bom onder Google's videoreclamestrategie, schreef Adformatie destijds. Google ontkende de claims van Adalytics met klem.
Dan Taylor, vice president global ads bij Google, doet dat nu weer. Op X (voormalig Twitter) schrijft hij dat Adalytics al vaker foutieve rapporten gepubliceerd heeft waarin Google-diensten onjuist worden neergezet.
Pornowebsites
Het onderzoek van Adalytics claimt dat sommige adverteerders de verwachting hadden dat hun campagnes alleen draaien op Google.com, maar erachter gekomen zijn dat hun reclames te zien zijn op dubieuze websites binnen het Google Search Partner (GSP) netwerk. Adalytics toont in het onderzoek screenshots van reclames van bekende merken op Breitbart (een extreemrechtse nieuwswebsite die regelmatig nepnieuws publiceert), pornowebsites en websites die illegale downloads aanbieden. De reclames zijn ook terug te vinden op websites van bedrijven in Iran en Rusland, die mogelijk onderhevig zijn aan Amerikaanse overheidssancties.
Zorgen om brand safety
Volgens Adalytics kan dit gebeuren omdat adverteerders die reclames draaien op Google, automatisch meegenomen worden in een extra advertentienetwerk van Google. Dat netwerk bestaat uit externe websites, waaronder websites met een aangepaste Google-zoekwidget. Advertenties verschijnen ook in die zoekwidget zolang de website in kwestie zich niet afmeldt voor het tonen van zoekadvertenties.
Als de bevindingen van Adalytics kloppen, moeten merken zich zorgen maken om hun brand safety. Onduidelijk is of adverteerders ook geld weggegooid hebben aan kliks op reclames vanaf websites die zij niet voor ogen hadden. Adalytics durft hier geen uitspraken over te doen.
Auditexpert reageert
Paul Lempers, auditexpert bij Fma Digital en niet betrokken bij Google of Adalytics, reageert desgevraagd: 'Het is, helaas, eigenlijk niets nieuws. We waarschuwen als fma onze adverteerders al jaren geen gebruik te maken van de ‘partner’ netwerken van de platforms, zoals ook door Facebook, TikTok en YouTube worden aangeboden. De platformen bieden veel bereik, maar door de inzet van externe partijen buiten hun eigen platform verdwijnen cruciale zaken als transparantie of controlemogelijkheden door onafhankelijke verificatiepartijen.'
Lempers vervolgt: 'Dit onderzoek van Adalytics is niet over een nacht ijs gegaan en is degelijk. Wanneer een adverteerder toch budget spendeert op het Google Search Partner (GSP) netwerk, dan hebben ze toch minimaal het recht om te weten op welke websites de zoekreclames terecht zijn gekomen? Google geeft overigens in haar voorwaarden aan dat ze dat deel niet kunnen rapporteren. De bal ligt bij Google. Het bedrijf moet voor GSP ten eerste zorgen voor goede rapportagemogelijkheden. Daarnaast moet het voor onafhankelijke verificatiepartijen mogelijk zijn hun onderzoek gedegen en zelfstandig te kunnen doen. Tenslotte moet Google veel kritischer zijn in het screenen en toelaten van externe partners.'
