Een kritische kijk op Moments of Truth

Op de momenten van de waarheid moet je er in ieder geval zijn als dienstverlener. Weten waar jouw momenten van de waarheid zitten is dus key. Helaas hebben veel bedrijven waslijsten aan Moments of Truth (MoT). En dat is best bijzonder. En waarop zijn ze gebaseerd? Te vaak niet op waarheden en dat is zonde. Een positief kritische kijk op het gebruik van Moments of Truth.

1987 De geboorte van MoT

Het concept ‘Moments of Truth’ (MoT) is in 1987 geïntroduceerd door Jan Carlzon, ceo van Scandinavian Airlines (SAS). Onder zijn leiding maakte SAS een enorme verandering naar meer klantgerichtheid door. Zijn definitie: “MoT’s are those moments in which there is an opportunity for an organization to make a difference (positive or negative) when interacting with a customer.” Een MoT staat dus voor een cruciale interactie tussen de klant en het bedrijf. Cruciaal wil zeggen dat het bepalend is voor het doel dat de organisatie wil bereiken (conversie, retentie, klanttevredenheid etc.).

Wildgroei aan MoT’s

Inmiddels kennen we niet alleen meer de MoT’s maar ook de door Google geïntroduceerde Zero Moment of Truth (ZMOT); de start van de online en sociale zoektocht. En het door Brian Solis geïntroduceerde Ultimate Moment of Truth (UMOT); het delen van ervaringen. En dan zijn er nog FMOT en SMOT, uitgevonden door Procter & Gamble. En voor de liefhebber: we kennen ook nog DMOT’s, CJPM’s en CJEM’s, Moments of Magic en Moments of Misery. Bent u er nog? Lees ook dit artikel over de evolutie van de moments of truth.

Figuur 1. De door Google geïntroduceerde definities zijn toe te wijzen aan een vast moment (zoektocht, aanschaf, gebruik etc.) in de customer journey.

Figuur 2. Dezelfde journey met dezelfde touchpoints, maar dan met overige MoT definities die in tegenstelling tot Google’s termen gekoppeld zijn aan de klantbeleving per touchpoint.

Al die MoT-uitvinders hebben er voor gezorgd dat een theorie die bedoeld was om keuzes te vergemakkelijken, in veel bedrijven voor verwarring heeft gezorgd. Want waar moet je je als organisatie nu op richten? Eén customer journey kent nu vaak talloze MoT’s zonder dat duidelijk is waarom deze touchpoints belangrijker zijn dan de rest. Een kwalijke ontwikkeling, want als alles belangrijk is, is niets belangrijk.

Omdat de kennis ontbreekt om onderscheid te maken tussen ‘onverschillige’ en ‘cruciale’ interacties, gaat er veel energie verloren aan optimalisaties van de verkeerde dingen.

MoT’s zijn fact-based te identificeren

Een MoT is een moment in de customer journey dat voor de klant erg belangrijk is en veel effect heeft. Maar effect waarop? Vaak wordt hierbij gekeken naar klantbeleving en is de Netto Promotor Score daarvan een breed geaccepteerde indicator. NPS meet houding, maar het is ook mogelijk om te kijken naar gedrag. Bijvoorbeeld churn of cost of service. De variabele die als uitgangspunt wordt genomen in de analyse noemen we de leidende KPI.

Het is mogelijk om fact-based te bepalen welke touchpoints in de customer journey het grootste effect hebben op klantbeleving en wat dus de MoT’s zijn. De belangrijkste criteria voor het fact-based bepalen van MoT’s zijn:

• de prestatie per touchpoint en daarmee een indicatie voor het verbeterpotentieel
• de relatieve impact van het touchpoint op de leidende KPI: hoeveel draagt een verbetering van dit touchpoint bij aan klantbeleving en klantgedrag?
• het aantal (unieke) klanten dat per tijdseenheid te maken heeft met dit touchpoint

Het bepalen van de MoT’s betekent overigens niet dat andere touchpoints kunnen worden genegeerd. Het betekent alleen dat de focus bij andere touchpoints ligt op behoud, terwijl de inspanningen voor verbetering vooral zijn gericht op de MoT’s.

Voorbeeld MoT in de praktijk

Vaak zijn MoT’s touchpoints die door de klant als extra spannend worden ervaren en daardoor echt het verschil maken. Een voorbeeld.

Het aanvragen van een hypotheek is voor veel klanten een intensief proces. Mensen nemen een beslissing met een grote financiële impact. Voor een Nederlandse bank die klanttevredenheid als leidende KPI heeft, blijkt het overdrachtsmoment bij de notaris een Moment of Truth in de customer journey ‘hypotheek afsluiten’. Klantonderzoek levert inzicht dat klanten zich in de dagen voor de overdracht bij de notaris zorgen maken of alle documenten in orde zijn en of het geld op de rekening van de notaris staat. Een goed uitgevoerd belletje vanuit de bank dat alles is geregeld doet hier wonderen.

Onderzoek van flowresulting liet zien dat dit touchpoint zo belangrijk is dat het negatieve ervaringen eerder in het proces kan compenseren. Ons onderzoek maakte zichtbaar dat klanten die dit belletje hadden gekregen niet alleen veel enthousiaster waren over het proces en de bank in het algemeen, maar ook significant meer nieuwe producten afnamen in het daaropvolgende jaar.

Stappenplan voor fact-based identificeren MoT’s

Door verschillende vormen van data te combineren is het mogelijk om MoT’s kwantitatief te onderbouwen. Een eerste stap is het koppelen van feitelijk klantgedrag aan klantfeedback. Voorwaarde is wel dat onderzoeken op een gestructureerde manier worden uitgevoerd, leer hier over meer in het artikel ‘klantfeedback: meten om te weten is niet voldoende’.

1. Leidende KPI’s bepalen
Een MoT-analyse start met het vaststellen van de leidende KPI’s: waarop wordt de organisatie/afdeling/journey afgerekend? Dit kunnen indicatoren van klanttevredenheid zijn (NPS, CES, rapportcijfers), financiële resultaten (conversie, churn, omzet per klant etc.) of zelfs imagofactoren.

2. Hypotheses opstellen
Hypotheses bieden houvast en helpen om verwachte relaties tussen onafhankelijke variabele (bijv. tevredenheid over het touchpoint) en afhankelijke variabele (bijv. tevredenheid over de journey) in kaart te brengen. En ze zijn een spiegel: want wie de uitkomsten van de analyses vergelijkt met de hypotheses vooraf, die weet hoe goed de prioriteitstelling tot dan toe was.

3. Data verzamelen en verrijken
De volgende stap is het verzamelen van de benodigde data. Waarde ontstaat met name door op klantniveau meerdere databronnen met elkaar te koppelen. Bijvoorbeeld over klanttevredenheid, koopgedrag en online klikgedrag.

4. Verbanden toetsen
Statistische analyse levert inzicht in de verbanden tussen variabelen. De meest basale analyses kunnen uitgevoerd worden in Excel, voor wie echt de diepte in wil bieden programma’s als SPSS en R uitkomst.

5. Relatieve impact bepalen
Na het uitvoeren van de analyse kunnen conclusies worden getrokken over de relatieve impact van elk touchpoint op de leidende KPI. Dit is de basis voor het benoemen van Moments of Truth.

6. Inzichten aanvullen met kwalitatieve data
De kwantitatieve analyse levert inzicht in ‘waar’ verbetering het meest effect heeft. Kwalitatieve data helpen om inzichtelijk te krijgen ‘hoe’ die verbetering eruit moet zien. Dit is een belangrijke reden om in onderzoek aan respondenten de mogelijkheid te geven om uitgebreide feedback te geven.

Noot - Dit artikel is een bewerking van een bijdrage uit de nieuwsbrief van flowresulting. Het is geschreven door Inge Kleverlaan, Joost Tieland en Marc Westeneng.