In een column op Adformatie.nl met als titel ‘Een goed bewaard geheim’, stelde Bert Hagendoorn, connaisseur van de digitale creatieve industrie, eind vorig jaar dat Nederlands digitaal werk zich kan meten met de wereldtop en riep hij op tot nationale samenwerking om dat krachtig kenbaar te maken. Het stuk werd flink gedeeld via Twitter en Facebook, waarmee de beweging in een stroomversnelling kwam.
Wat volgde was de oprichting van het Dutch Digital Design initiatief, de verschijning van een speciale tweetalige Creatie over het onderwerp, de organisatie van het evenement ‘Made in Holland’ in mei in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam (dat drie maanden van tevoren was uitverkocht), en presentaties over het initiatief bij Cross Media Café, de Vea, op Marcom en recent in Cannes.
De volgende stap is om ter zake te komen. Hagendoorn: ‘Nederland is het land van de handel. Maar ook het land van design: Dutch Design is wereldwijd een begrip. Nederlands digitaal design heeft nog niet de reputatie die het verdient. Daar doet dit initiatief iets aan: door samen te werken aan het imago, zodat nationale en internationale opdrachtgevers Nederland weten te vinden.’
Maar wat is daarvoor nodig? In de eerste aflevering van dit tweeluik schoven Harald Dunnink (Momkai), Roel Faulhaber (DigitasLBi), Ronnie Besseling (Fabrique), Robbin Cenijn (DDB & Tribal Amsterdam) en Sjors van Hoof (Born05) aan. Nu is het de beurt aan Henk Haaima, (42) senior artdirector van internetbureau Mirabeau, Sven Huberts (34), managing director van digitaal bureau Isobar, Jeroen van der Meer (32), executive creative director van online productiemaatschappij MediaMonks, Nik Nieuwenhuis (33), oprichter en managing director van digitaal bureau Code d’Azur, Max Pinas (43), online creative van internetbureau Tam Tam, en Daniël Sytsma (31), artdirector van creatief digitaal bureau Achtung!
Tijdens de vorige sessie hoorden we dat jong talent opleiden de basis is om de industrie verder te helpen. Waar zou zo’n ‘topopleiding’ absoluut aan moeten voldoen?
Sytsma: ‘Ik denk dat je een post-graduate stageprogramma moet optuigen, voor de beste studenten van de bestaande opleidingen; van Hyper Island en de advertising-afdeling van Willem de Kooning. En de HKU, dat was voorheen de plek waar interactief talent vandaan kwam; maar daar zie ik laatste tijd niet zoveel meer van. De betere talenten vinden hun weg wel. Het afgelopen decennium was de tijd van zelfredzaamheid, maar als we talent hier willen houden en aan ons binden, dan moeten we ze wel wat bieden.’
Haaima: ‘Toen ikzelf twintig jaar geleden op de kunstacademie zat, wilde ik daarna naar Düsseldorf. Daar gaf de internationale kunstscene les, dáár wilde je zijn; je wilt studeren waar de beste internationale mensen les geven. Je moet de top aan je opleiding verbinden, en een traditie creëren.’
Huberts: ‘Of neem Miami Ad School. Als je het hier niet kunt krijgen, denk je: fuck it, ik ga daarheen.’
Van der Meer: ‘Wij halen de nieuwe mensen overal en nergens vandaan. Een probleem van het onderwijs in Nederland is dat ze vaak achterlopen op de ontwikkelingen. Tel daarbij op dat studenten neerkijken op het ambacht van dtp-werk, de basis van digitaal design. Ik zou graag een opleiding zien die eisen stelt aan studenten en medewerkers, die mensen weigert. Je moet een naam opbouwen.’
Pinas: ‘Ik sluit me hierbij aan: de topopleiding moet een merk worden. Ik geloof dat talent talent aantrekt. En kunnen er wat minder groepsopdrachten worden gegeven? In de mappen van huidige studenten zie je allemaal dezelfde fictieve klanten: Rabobank, een busbedrijf, een supermarkt.’
Haaima: ‘De focus moet absoluut op de individuele ontwerper liggen.’
Huberts: ‘En er moet een koppeling worden gemaakt tussen concept en design. Digitaal omvat beide. Verder ben ik het er zeer mee eens dat onderwijs maatschappelijk meer aanzien moet krijgen – laten wij die lat hoger leggen. Dan kun je een masteropleiding beginnen. In Finland heeft een leraar eenzelfde sociale status als een topconsultant, dat moet het aspiratieniveau zijn.’
Nieuwenhuijs: ‘Het onderwijs is niet bepaald meegegroeid met de markt. Net als de studenten. Beperk ze niet, leer ze vrij denken, niet te veel in opdrachten. Digitaal denken hoef je ze niet te leren, dat doen ze al, maar leer ze wel om middelenvrij te denken. Leer ze om de “denkstap” te maken van idee naar executie – dat is cruciaal, een schetsje op papier is niets. Stimuleer creativiteit, kweek een klimaat waarin disruptive werk wordt gemaakt. Dat willen we. Daarbij is ook een rol voor ons weggelegd; wij moeten dat als ambassadeurs van Dutch Digital Design aanjagen.’
Inmiddels wordt gewerkt aan een topopleiding voor digital concepting en design, in partnership met de bureaus Achtung!, DDB & Tribal Amsterdam, FHV BBDO, MediaMonks, Mirabeau, Momkai, Tam Tam, TBWA\ en Woedend!. Specialist Matthijs Leendertse (ELM Concepts / Erasmus Universiteit) heeft hier onderzoek naar verricht onder bureaus, potentiële studenten en vergelijkbare internationale opleidingen. De conclusies zullen gedeeld worden met de bureaus en mogelijke partners. Doel is om op korte termijn te starten met het ontwikkelen van een ‘wereldwijd toonaangevende’ en toekomstbestendige topopleiding voor digital concepting en design.
De traditionele reclamewereld brokkelt af, en de digitale reclamewereld zit in de lift. Welke kans moeten jullie nu vooral grijpen?
Nieuwenhuijs: ‘Het merkdenken ontbreekt nog. Hoe gaan we bouwen in plaats van activiaties bedenken? En relaties opbouwen voor de lange termijn? Ik vind het een goeie ontwikkeling dat Boris Nihom van reclamebureau They naar Achtung! is gegaan.’
Huberts: ‘Ja, maar 70 procent van ons werk vormt nog altijd een doorvertaling van above-the-line werk van diezelfde reclamebureaus. Zij hebben de regie over de merkstrategie.’
Sytsma: ‘Het gaat bij adverteerders nog steeds over bereik. Wij moeten concurreren met tv, daar kun je met alleen een online-activatie niet tegenop – daar moeten interactieve bureaus een antwoord op formuleren.’
Huberts: ‘We moeten duidelijk maken dat wij meer directe consumptiemomenten creëren. Merken willen toch meer transparantie? Nou, dat kunnen wij ze bieden.’
Pinas: ‘Ik geloof ook niet dat een activatie op zichzelf hoeft te staan. Wij kunnen best een relatie met de consument opbouwen. Dat kan door service design, of een programma van activaties, naast het werk van ATL-bureaus. Onze kracht is dat wij online snappen, dat is al complex genoeg. We moeten van de eendagsvliegen af en meer de regie nemen. Het is: deels kennis intern opbouwen, deels samenwerking aangaan.’
Haaima: ‘Er is sowieso een kentering gaande. Wij werken strategisch bijvoorbeeld al nauw samen met Studio Dumbar op een klant; zij zijn nog wel leading als het gaat om de identiteit, een dna dat wij nog niet hebben.’
Van der Meer: ‘Veel agencies waar wij mee werken hebben de combinatie van merkdenken en digitaal goed door. Kijk naar DDB & Tribal, we laten dat graag aan ze over. Wij zijn een productiemaatschappij, ik hou van de snelheid van online, van maken en real-time bijsturen. Dat is machtig. Onze kansen liggen vooral in het pakken van de nieuwe ontwikkelingen en daar sterk in worden.’
Sytsma: ‘Wij schuiven juist meer op richting “traditioneler” werk. We willen graag beantwoorden aan de bredere vraag die op ons af komt. Voor Vodafone bijvoorbeeld. Dat vraagt om een andere manier van werken. Onze uitdaging is dat we daarbinnen vernieuwen, en niet precies hetzelfde doen als een themabureau.
Van der Meer: ‘Ik denk dat de toekomst vraagt om steeds “waanzinniger” werk, waar adverteerders zich op een echt mooie manier mee kunnen positioneren, zoals KLM Space. Ik denk dat zoiets flink bijdraagt aan de merkbeleving. Blijft de vraag: wat ga je doen om merken op langere termijn te positioneren, met nog meer digitale platform, zoals wearables?’
Jullie willen Dutch Digital Design graag naar een hoger, internationaler plan tillen. Is de klant daar ook verantwoordelijk voor?
Nieuwenhuijs: ‘Het is natuurlijk fijn als klanten zelf beter willen worden, maar het bureau moet het bewijzen. Dat kun je ook stimuleren door zelf alvast prototypes te maken of “ongevraagd” briefings te creëren, initiatief te nemen en die gewoon te presenteren. Oftewel, door zelf meer initiatief te tonen.’
Van der Meer: ‘Je moet klanten bij de hand nemen: eerst in vogelvlucht, later zoom je in. Iedereen wil budget liefst binnenboord houden, maar als een opdrachtgever zelf roept: we willen er naast jullie een andere partij bij, dan is er iets niet goed. Kortom, zorg dat je dat voor bent en service je klant goed, “lees” waar hij het over heeft en denk echt mee.’
Huberts: ‘In de oude wereld bestonden bureau-klantrelaties veel langer, in Japan soms wel 70 jaar. Nu duren ze twee à drie jaar. Je moet vooral een eigen visie en agenda hebben, waarop klanten kunnen aanhaken.’
Sytsma: ‘Wij werken al negen jaar met Volkswagen, dat helpt zeker.’
Huberts: ‘Ja, dan mag je BannerBahn maken (een online game voor de lancering van de nieuwe Volkswagen Golf GTI, met een racende en slippende GTI op vliegveld Twente, red.).’
Sytsma: ‘Toch zouden we in korte tijd in staat moeten zijn om zoiets te kunnen maken, om dat vertrouwen te winnen bij klanten.’
Pinas: ‘Het is heel simpel: het is aan ons, wij zijn in de lead. Kijk naar Elon Musk met zijn Tesla, een developer die een auto bouwt! Wij hebben een projectoverstijgende kijk op dit vak, niemand anders. Wij kunnen klanten de onlinewereld binnenleiden en diepgaande contacten laten opbouwen door service design – en dat design integreren in hun business development.
‘Daarnaast vind ik het belangrijk dat we deze industrie een gezicht geven en zeker internationaal namen naar voren schuiven – zoals Bas Ording, die bij Apple zat, en Remon Tijssen bij Adobe. Maak van digital designers rockstars.’
Haaima: ‘Zoals designer Marcel Wanders en modeontwerpers Viktor & Rolf in hun vakgebied. Daar ben ik het mee eens. Ik geloof ook erg in co-creatie, in scrummen met andere disciplines.’
Sytsma: ‘Ik denk dat we al veel van elkaar kunnen leren; ons vak is zo divers, van ontwerpers tot alle vormen van executie. We kunnen meer naar elkaar kijken, samenwerken en kennis delen. En wie dan ook het beste werk maakt een podium bieden.’
Van der Meer: ‘Dit vak draait inderdaad om details, daarin zit de liefde. Een gemiddelde creatief overziet het grotere plaatje, vanuit het idee. Maar de interactive director moet zowel het ontwerp als de craft helemaal kunnen doorgronden, om er zeker van te zijn dat datgene wat bedacht is er ook daadwerkelijk komt. Dat is en maakt het verschil.’
Dit gezegd hebbende: waar gaat het heen met het vak, waarin zit de sterkste groei?
Pinas: ‘Screenless is seemless: digital is aan het weg bewegen van het scherm, met gezondheid-apps en 3D-brillen als Google Glass en Oculus Rift. De online- en echte wereld schuiven in elkaar.’
Van der Meer: ‘De ontwikkeling zit ‘m inderdaad ook in de productiebudgetten: in Nederland stijgt dat, en komt het steeds meer in lijn met TVC-productie te liggen.’
Pinas: ‘Wij hebben voor de VaarWater-app heel Amsterdam volgehangen met iBeacons die het verkeer op de grachten monitoren. Daar weegt een campagne niet tegenop. Wij merken ook dat budget verschuift naar technologie.’
Van der Meer: ‘Of neem de beleving rond vliegen: van de trein en het inchecken, tot het shopping-gedeelte en een kijkje in de cockpit op het scherm in het vliegtuig – je wordt van A tot Z bij de hand genomen.’
Huberts: ‘Het aantal mogelijke touch points blijft fragmenteren. Met steeds meer gepersonaliseerde communicatie. Via allerlei devices, maar inderdaad ook los van het scherm: via wearables, sensors, kinect en stembesturing. De vraag is: wat gaan we daarmee doen?’
Nieuwenhuijs: ‘Het leven van de consument wordt steeds meer verrijkt. Service wordt marketing, en design maakt daar een wezenlijk onderdeel van uit.’
Pinas: ‘Iets kopen? Nee, doe iets voor mij, los het op! Dat wordt de vraag van de consument.’
Van der Meer: ‘Google Night Walk, een nachtwandeling door Marseille met Street View voor 72andSunny, riep zoveel reacties op. Het was branded content in de meest pure vorm; Google Street View bestond al. Wij hebben er een storyline, audio, high-end nachtfotografie en lokale weetjes in de vorm van video aan toegevoegd, om het om te vormen naar een intense user experience.’
Sytsma: ‘We gaan creativiteit steeds meer inzetten op het gebied van business en maatschappelijke oplossingen. Zo hebben wij voor Philips een app gemaakt die reageert op de Sonicare tandenborstel; met behulp van storytelling leren we kinderen beter poetsen. Dat gaat verder dan traditionele communicatie.’
Hoe ziet het ‘Dutch’ bureau van de toekomst eruit? Hoe creëer je vernieuwing?
Nieuwenhuijs: ‘Je moet tijd, geld en resources in technologie, creatie en innovatie steken. Zo ontstaan nieuwe dingen. Je moet het gewoon adopteren, er continu mee bezig zijn.’
Van der Meer: ‘Wij hebben MediaMonks Labs waar we nieuwe technologieën uit proberen te krijgen. De liefde voor techniek leeft ontzettend bij ons. Wij zijn nerds: aan ons hoef je het niet te vragen, het gaat vanzelf.’
Sytsma: 'Research hoeft niet direct tot resultaat te leiden. Het helpt om op een andere manier in het gesprek met je klant te zitten. Op zo’n manier kan je bij een merk iets losmaken op productniveau.’
Pinas: ‘Wat er “Dutch” aan ons werk is, is dat wij groot in klein zijn, en klein in groot. We zijn een ideale markt om te piloten, terwijl wij door ons beperkte taalgebied gedwongen zijn om naar buiten toe te communiceren. Daar moeten we ons voordeel mee doen. En we hebben een aantal spelers die concept, design én technologie snappen, zoals DDB & Tribal Amsterdam; en dat zijn er, ook internationaal, niet veel.’
Van der Meer: ‘Digital design hangt af van het collectief; tot en met die paar procenten die een animator toevoegt.’
Nieuwenhuijs: ‘We hebben life architects nodig; maar die mis ik nog wel eens, mensen met een echte visie.’
Van der Meer: ‘Als creatief werk je graag tot in details. Als we het hebben over digitaal komen er steeds meer details bij. We hebben mensen nodig die weten over welke details we het hebben en het ook leuk vinden om zich daarin te verdiepen.’
Pinas: ‘Wij moeten onszelf als bureaus “disrupten” – practice what you preach. De heilige huisjes moeten omver. Interaction designers moeten experience designers worden. En andersom. Mijn droom voor de toekomst is, dat we met verschillende bureaus een soort Dutch wereldelftal moeten vormen, en iets heel moois, iets ongeëvenaards maken, dat de wereld rondgaat.’
Haaima: ‘Ik vind dat een bureau van de toekomst ook genieën aan zich moet binden; het individu ja. Ik geloof in de diepte.’
Van der Meer: ‘Ik geloof dat je in ons vak vooral alles en iedereen heel dicht om je heen moet hebben, wil je nieuwe shit creëren. Het luistert zo nauw. Je moét samen zitten.’
Uitsmijter
Huberts heeft de uitsmijter: ‘Het bureau van de toekomst maakt steeds minder reclame, maar helpt klanten om van toegevoegde waarde te zijn voor zijn doelgroepen. Door bij te dragen aan producten die mensen echt willen hebben. Door het ontwikkelen van relevante [digitale] diensten. Reclame is heel goed in staat de emotie ervan over te brengen. Maar merken worden pas echt waardevol, als ze mensen helpen hun gedrag te veranderen. Denk 365, niet alleen 360. Geef je doelgroep een reden om je merk het hele jaar door te waarderen, in plaats van ze vol te pompen met jouw boodschap.
‘Om dit te bereiken, beschikt het bureau van de toekomst over een gevarieerder palet aan vaardigheden dan nu. En opent het de deuren voor partijen met aanvullende vaardigheden: kunstenaars, wetenschappers, ingenieurs, architecten, filosofen, astronauten. Creativiteit is, nog steeds, essentieel, maar beperkt zich niet meer tot art en copy.
‘Het bureau van de toekomst bruist van ondernemerschap. Het ontwikkelt eigen initiatieven en fysieke producten en doet zo ervaring op, waar werk in opdracht weer van profiteert. Het staat open om op andere manieren beloond te worden, bijvoorbeeld op basis van performance. En het realiseert zich dat het zelf nooit is uitontwikkeld. Het is in permanente bèta-staat.’
Dit artikel staat in Adformatie #17.
Fotografie: Jerome de Lint
