Door Sarah Valkering
De serie ‘the Dropout’ op Disney+ vertelt het fascinerende verhaal van Elizabeth Holmes en haar bedrijf Theranos. Holmes stopt vroegtijdig met haar studie aan Stanford om een biomedisch bedrijf te beginnen. Het verhaal start met een briljant idee: met slechts een druppeltje bloed kun je allerlei tests doen, als alternatief voor bloedprikken. Je ziet Holmes groeien in haar rol als oprichter en CEO, met een zorgvuldig opgebouwde reputatie. Ze meet zichzelf een coltrui aan à la Steve Jobs, een lage stem en rode lippen.
Alles bij Theranos draait om de buitenkant: met een gelikt kantoor en een groeiend team weet ze de ene na de andere investeerder te strikken. Het enige probleem: het product werkt niet. De serie laat zien dat dit in de wereld van start- en scale-ups eigenlijk niet zo’n probleem is: de grote belofte van het product verblindt alle partijen: van medewerkers tot investeerders. Door in te spelen op de ‘fear of missing out’ weet Holmes iedereen voor haar karretje te spannen.
Met dit zorgvuldig opgebouwde luchtkasteel weet ze de bedrijfswaarde van Theranos op te plussen naar tientallen miljarden, en dat zonder functionerend product. Voor deze vorm van fraude belandt ze nu voor meerdere jaren de cel in. En toch is dit extreme voorbeeld tekenend voor reputaties in de wereld van scale-ups en start-ups.
Opgepompte reputaties
In deze wereld draait het om het ‘oppompen’ van reputaties. Immers, voor je product of dienst echt werkt, zijn miljoenen euro’s nodig van investeerders om de droom waar te maken. Founders hebben durf en visie nodig en moeten bovenal goed zijn in het verkopen van hun droom. Wie succesvol zijn visie kan verkopen, kan rekenen op genoeg geld. Bluf heb je daarbij keihard nodig. Iedereen hoopt in te stappen bij de nieuwe ‘unicorn’.
Maar daar gaat het bij scale-ups vaak mis: het bedrijf moet van belofte naar bestaansrecht. Winst maken is nog niet nodig, het verdienmodel is volledig ge-ent op een succesvolle toekomstige ‘exit’. Maar uiteindelijk moeten prototypes de markt op. En dan komen de eerste hobbels op de weg, die niet passen bij de zorgvuldig opgebouwde reputaties. Denk aan VanMoof: een product gebaseerd op een perfect idee, maar met een nog wankele inhoud wordt prematuur opgeschaald en haalt de eindstreep niet.
Kwetsbare communicatie als sleutel
Wat je ziet is dat de leiders hun problemen in de wankele scale-up-fase vaak niet willen erkennen. Was het bedrijf daarvoor zo ‘open’, in deze fase durven ze het echte verhaal niet te vertellen. Terwijl ze juist daar kunnen leren van de wetten van storytelling: in elk goed verhaal komt de held beren tegen op de weg. Hij gaat eerst proberen om ze op de minst pijnlijke manier uit de weg te ruimen. Maar de sleutel tot succes is altijd dezelfde: de held moet zich kwetsbaar opstellen en om hulp durven vragen. Alleen dan lukt het hem om ze succesvol te verjagen.
Dat laatste lukt veel scale-up leiders niet. Hoewel hun organisatie volwassen wordt, weten ze zelf de bluffase niet te ontgroeien. En waarom zouden ze? Ze houden liever vast aan het droombeeld en voelen zich gesteund door investeerders, die het eerlijke verhaal niet altijd willen horen. Maar een goede reputatie kun je opblazen tot je een ons weegt, het valt of staat uiteindelijk met een goed product.
Communicatieprofessionals kunnen hierin een cruciale rol spelen en hun leiders uitdagen om zich kwetsbaar op te stellen en het eerlijke verhaal te vertellen. Tijdig om hulp te vragen bij belangrijke stakeholders. Dat is een bijna onmogelijke taak, maar het is de enige manier om de bubbel door te prikken, voordat het hele luchtkasteel inzakt. Met alle gevolgen van dien.
Sarah Valkering is partner bij De Reputatiegroep.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Hoofdredactie: willen jullie dit soort klinkklare onzin schrappen? Het si een schande en een belediging voor die Nederlandse ondernemers die een echt innovatief product in de markt hebben gezet.
Sam