Ben & Jerry's, het activistische ijsmerk uit het portfolio van Unilever, maakte deze week bekend dat het zal stoppen met de verkoop van zijn ijs in Israëlische nederzettingen in Palestijns gebied. Het merk zei in een verklaring dat het ‘niet in lijn is met de waarden van de onderneming’ om op die plaatsen ijs te verkopen. Pro-Palestijnse activisten zetten Ben & Jerry’s onder druk om deze stap te nemen. Het merk is weliswaar eigendom van Unilever, maar heeft een vrijwel autonome status.
Naftali Bennett, de Israëlische premier, kwam kort met vage bedreigingen in de richting van het voedingsmiddelenconcern. De boycot zou ‘ernstige gevolgen’ hebben, zei hij in een telefoontje met Unilever-topman Alan Jope. Bennett maakte niet concreet welke consequenties Israël precies wil verbinden aan de ijsboycot. Wel noemde hij de beslissing van Ben & Jerry's ‘moreel verkeerd’ en ‘overduidelijk anti-Israëlisch’. Bennett’s uitspraak dat er ‘meerdere ijsmerken’ zijn, ‘maar slechts een Joodse staat’, wijst mogelijk in de richting dat hij de verkoop van Ben & Jerry’s ook in Israël wil verbieden. (De boycot geldt alleen voor Israëlische nederzettingen in Palestijns gebied.)
Wat levert het op
Het is niet de eerste keer dat Ben & Jerry’s zich mengt in politieke kwesties, in buitenlandse aangelegenheden. Een jaar geleden sprak het ijsmerk de Britse minister van binnenlandse zaken Priti Patel nog aan op haar standpunt in de vluchtelingenproblematiek. ‘Mensen kunnen niet illegaal zijn’, zei Ben & Jerry’s toen. Het Palestijnse conflict is een wespennest van een andere orde. De vraag is of Ben & Jerry’s (en op de achtergrond toch ook Unilever), er goed aan om zich op deze manier met de binnenlandse politiek van Israël te bemoeien? Wat levert dit op? En zouden meer merken zich moeten uitspreken over de Palestijnse kwestie?
Moedige merken
Leontine Gast, oprichter en eigenaar van The Terrace (‘The strategy agency for positive change’), weet het zo net nog niet. ‘Ik houd enorm van moedige merken maar of dit werkelijk iets positiefs oplevert in dit ingewikkelde politieke en slepende conflict tussen Israël en Palestina betwijfel ik.’ Dat neemt overigens niet weg dat Gast merken en activisme heel goed samen vindt gaan. ‘Sterker nog, het is belangrijk dat merken hun klanten vertellen waar ze zich druk over maken en waar ze hun invloed aanwenden voor verbeteringen op ecologisch en maatschappelijk gebied.’
Toch ziet Gast zodra ‘making-a-stand’ alleen leidt tot meer polarisatie, veel liever een attitude van wat zij een ‘show-up’ noemt. ‘In mijn definitie geeft een merk hiermee aan dat het met alle stakeholders vanuit verschillende invalshoeken streeft naar oplossingen. Dit vind ik een constructievere manier van actie voeren en hopelijk impact maken. Door een boycot uit te roepen, een zogenaamde “opt-out”, trek je je aanwezigheid terug, en met die afstand verminder je de mogelijkheid om te blijven beïnvloeden. Het kan ook als een straf voelen voor de mensen die hierdoor getroffen worden.’
Het laat onverlet dat Gast het ‘passend bij hun DNA’ en ‘moedig’ vindt dat Ben & Jerry’s zich in het wespennest van dit conflict mengt.
Leer van Ben & Jerry’s
Jurian van der Hoeven, cultural strategy planner bij reclamebureau Dawn, kijkt er anders naar. Volgens hem kunnen merken als Ben & Jerry’s vooruitgang realiseren, of tegenhouden. Van der Hoeven: ‘Het merk is opgericht door twee idealisten en voor mij het meest toonaangevende missie-gedreven merk out there. Daarin doen ze geen concessies. In hun deal met Unilever hebben ze daarom altijd gezorgd voor onafhankelijkheid op het gebied van hun sociale missie en waarden. Een ijzersterke positie. Die sociale missie luidt: “Use innovative ways to make the world a better place [...] locally, nationally and internationally.” IJs verkopen in een volgens internationaal recht illegale nederzetting past wat Ben & Jerry's betreft niet bij die missie. En dat lijkt me niet zo gek.’
Politiek overstijgend
Merken worden volgens Van der Hoeven tegenwoordig geacht een betrokken onderdeel van de samenleving te zijn. ‘Goed nieuws’, zegt hij, ‘ze kunnen namelijk vooruitgang realiseren, of tegenhouden. Het recht is daarin een basale maatstaf; de ondergrens misschien wel. Het moreel kompas van een activistisch merk als Ben & Jerry's is ongetwijfeld strenger. Net als rond thema's als institutioneel racisme en LGBTQI+-rechten, overstijgt de actie van Ben & Jerry's in die zin politiek.’
Van der Hoeven vindt dat het bij al deze thema's goed is als merken leren van Ben & Jerry's. Niet ieder merk hoeft wat hem betreft zo radicaal te zijn. ‘Maar het belangrijkste is dat je je missie, welke dat ook is, naleeft en waarmaakt.’
Dat zouden meer merken moeten doen
Sander Veenendaal van communicatieadviesbureau Heldergroen ('positieve beweging voor je merk'), vindt dat meer merken zich uit zouden moeten spreken over de Palestijnse kwestie. 'Want merken bestaan uit mensen en het merk is het verhaal dat die mensen verbindt rondom essentiële waarden die weer leiden tot gedrag. Bovendien: er is geen enkele reden om belangrijke issues níet op te lossen.' Wel is het volgens hem belangrijk om te weten waar je je energie als merk op inzet. 'Maar weet ook dat je inzetten voor een grote zaak, je veel energie oplevert. Het maakt je werk en merk aantrekkelijker. Dat is in potentie dus een grote kans voor je merk.'
Opnieuw definiëren
Veenendaal signaleert dat de klassieke what’s-in-it-for-me?-vraag door de slimste merken al wordt vervangen door de vraag: What’s in it for everybody? 'Het draait dus om een herdefiniëring van de begrippen groei en winst. Maar om toch even te antwoorden op de klassieke vraag: maatschappelijk merkactivisme levert op vele niveaus positieve beweging voor je merk. Dat blijkt namelijk uit de vele onderzoeken die de afgelopen jaren naar buiten zijn gekomen over purpose-merken. Die zijn aantrekkelijker als werkgeversmerk, hebben een hogere engagement, een hogere waardering aan de aandelenbeurzen, ze groeien sneller en krijgen meer free publicity.'
