Zo willen Eneco en Publicis Groupe verduurzamen

Eneco werkte zo’n zeven jaar samen met zijn vorige lead agency en vond het vorig jaar tijd voor een nieuwe creatieve blik, ook vanwege de aanscherping van zijn merkpositionering. Alewijnse: ‘Allereerst willen we ons zichtbaar en uitgesproken verbinden aan het klimaat, we willen zelf heel concreet maken welke ambitie we daarin hebben en we willen klanten erin meenemen.’

De pitchperiode vond grofweg plaats tussen september vorig jaar en medio februari dit jaar. Publicis Groupe was één van de deelnemende bureaus en kwam er als ‘overtuigende winnaar’ uit, zegt Van Dalen. ‘Wat wij echt belangrijk vonden en ook gevoeld hebben in alles wat we hebben gedaan, is dat ze (Publicis Groupe, red.) echt intrinsiek gemotiveerd zijn om het verschil te maken voor een duurzamere wereld. Je kunt het verkopen, maar zij voelen het ook en dat vond ik heel mooi.’

Een belangrijke pijler van Eneco’s aangescherpte merkpositionering en bijbehorende campagne is de ambitie om in 2035 klimaatneutraal te zijn, wat inhoudt dat de energie die het energiebedrijf opwekt en die klanten van Eneco gebruiken niet bijdraagt aan klimaatverandering. De ambitie van Eneco geldt niet alleen voor zijn eigen activiteiten, maar ook voor zijn zakelijke en particuliere klanten. Het is namelijk menens met klimaatverandering, benadrukt het energiebedrijf. Het kabinet zegt dat ook en wil dat Nederland in 2050 klimaatneutraal is. Eneco wil dit dus vijftien jaar eerder zijn en zet zichzelf neer als een aanjager van de energietransitie.

Alewijnse zegt dat Eneco zich bewust publiekelijk uitspreekt omdat het zijn verantwoordelijkheid wil nemen bij het tegengaan van klimaatverandering. ‘Maar ook om te laten zien dat we dat alleen samen kunnen. We kunnen het alleen als we in onze eigen activiteiten klimaatneutraal worden en dit samen met klanten doen. En die klanten krijgen ook een plek in de campagne. Er zijn veel bedrijven die het voortouw nemen in verduurzamen. Onze klanten Heineken en KPN bijvoorbeeld zie je daarom ook terug in de campagne. Op die manier willen we een beweging inspireren en aanjagen en ook de consument meenemen in de energietransitie.’

Kijk hoog over Eneco’s roadmap naar 2035 en je ziet drie stappen om als energiebedrijf klimaatneutraal te worden, zegt Alewijnse. Dat zijn grootschalige elektrificatie, het uitfaseren van aardgas en het versnellen van duurzame warmte. Denk aan het overstappen op een (hybride)warmtepomp of aansluiting op een warmtenet.

Ludenhoff van Publicis: ‘Er staat een keihard doel vanuit Eneco. En dat is een doel waar we allemaal naartoe moeten. Dit doel zorgt voor een verschuiving van wat Eneco allemaal voor haar klanten doet. De perceptie bij veel consumenten was altijd dat energiebedrijven alleen gas en stroom leveren. Maar om een voortrekkersrol te pakken in de energietransitie doen we veel meer dan dat. En dat kunnen vertellen in communicatie zorgt voor een vernieuwend verhaal waar je de urgentie in voelt.’

Veel consumenten willen volgens Eneco (en andere partijen) wel verduurzamen, maar voelen zich tegengehouden door hoge investeringen of praktische vragen. Niet alleen over hoe ze afscheid kunnen nemen van de aardgasaansluiting, maar bijvoorbeeld ook over het isoleren van het huis of het plaatsen van zonnepanelen. Het tekort aan technisch personeel en de lange levertijden van onder meer warmtepompen en zonnepanelen helpen niet mee. En nu? Eneco wil de helpende hand bieden, dus heeft Publicis een communicatiestrategie ontwikkeld die zich baseert op vier handvaten. Dat zijn, bij monde van Alewijnse van Eneco, ‘anderen laten zien die duurzame stappen nemen, aanmoedigen en praktische tips geven, succes laten ervaren en laten zien dat verduurzamen een goed gevoel geeft.’

In de communicatie naar klanten toe is er een fine line tussen ambitieus en uitsproken zijn en toegankelijk en sympathiek blijven, zegt Alewijnse. Daar lag én ligt een taak voor Publicis. Eneco’s nieuwste campagnevideo – de eerste sinds de samenwerking met Publicis – draait om de slagzin ‘We doen het nu.’ De toon van de video, hieronder te bekijken, is opgewekt, met praktijkvoorbeelden uit de industrie en huishoudens die de energietransitie in beeld vatten.

Die opgewekte toon is de weg die Eneco en Publicis inslaan, beaamt Ludenhoff. ‘Je kunt mensen niet meer motiveren door doemverhalen te vertellen. Mensen sluiten zich daarvoor af. [..] Het is belangrijk om mensen mee te krijgen en dat doen we via de vier handvaten in de communicatiestrategie.’

Lees ook: Eneco kopieert pay-off van ASR

Wie de krant openslaat, de tv aanzet of zijn smartphone erbij pakt, ziet het woord duurzaamheid steeds vaker terugkomen in redactionele artikelen en advertenties. Van Dijk van Publicis: ‘Steeds meer bedrijven binnen de energiemarkt en erbuiten communiceren over duurzaamheid. De duurzaamheidsclutter explodeert. Onze grootste uitdaging is om daardoorheen te breken. En dat willen we niet doen door vergezichten te schetsen en te vertellen wat we ooit kunnen doen, maar door juist heel concreet te blijven en die concretisering te versnellen.’ Vandaar dat de campagne laat zien wat Eneco doet, wat bedrijven als Heineken en KPN doen en wat consumenten (kunnen) doen om de energietransitie te versnellen.

Juist die proof points geven volgens Van Dijk aan dat Eneco niet alleen communiceert over verduurzamen, maar er zelf ook echt werk van maakt. ‘Als je laat zien wat je doet, dan wordt al snel duidelijk dat je het meent.’ Van Dalen van Eneco vult aan: ‘In de campagne die tot nu toe zichtbaar is, zie je een aantal proof points. Ik kan je beloven: dat gaan er in de loop van de tijd nog veel meer zijn. [..] Dit is echt een campagne met een lange adem waarbij we elke keer laten zien wat er nu gebeurt en wat jij kunt doen.’

Ludenhoff spreekt van een ‘hele actieve campagne’ die onder meer successen van grote zakelijke partners laten zien, net als ‘kleinere stapjes’ van consumenten. En natuurlijk de rol van Eneco in de energietransitie. Publicis en Eneco zijn niet bang voor een lege contentkalender. Van Dijk lacht: ‘Dan zou er iets mis zijn met onze missie.’

Energie is de afgelopen maanden veel duurder geworden, met name door de oorlog tussen Rusland en Oekraïne. Veel huishoudens voelen dit al in de portemonnee, of krijgen ermee te maken als hun huidige energiecontract afloopt. De onzekere prijsstijgingen op de energiemarkt raken ook Eneco, en zo ook klanten van Eneco. In de campagne geeft het energiebedrijf – bekende – tips om energie en zo geld te besparen, bijvoorbeeld door korter te douchen en de thermostaat een graad lager te zetten. Als gezegd focust de campagne zich ook op verduurzamen via bijvoorbeeld een warmtepomp en zonnepanelen. Maatregelen die met de hoge gasprijs een stuk aantrekkelijker zijn – niets voor niets is de vraag dit jaar enorm gestegen. Alewijnse: ‘In die zin werken de huidige omstandigheden op de energiemarkt verduurzaming in de hand.’

Bij zo’n ambitieuze en langlopende campagne horen ook merk- en campagnedoelstellingen. Van Dalen van Eneco: ‘Denk aan bekendheid, overweging, voorkeur en meer op communicatieniveau aan herkenbaarheid van de campagne en boodschapoverdracht.’ Eneco doet hier continue onderzoek naar en houdt de resultaten op wekelijkse basis bij met bureau Mindshare. Als een doel beneden verwachting presteert, zegt Eneco ‘alle zeilen bij te zetten’ om de campagne te optimaliseren.

Eneco werkte zo’n zeven jaar samen met zijn vorige lead agency in Nederland en België. Met Publicis Groupe als nieuw bureau maakt dat nieuwsgierig naar de samenwerkingsperiode. De partijen spreken desgevraagd de ambitie uit om langere tijd samen te werken, zonder concreet te worden. Van Dalen: ‘Zolang we met elkaar succesvol zijn, zien wij niet in waarom we moeten switchen. [..] Het komt helemaal niet in ons op om daar eigenlijk een termijn op te zetten.’ Ludenhoff van Publicis Groupe knikt en voegt toe: ‘Een langere samenwerking zorgt ook dat je met elkaar nog beter weet waar je naartoe gaat en hoe je kunt optimaliseren.’