Slaan we door in de aandacht voor duurzaamheid?

Sustainability en de bijbehorende ESG-criteria (Environment, Social & Governance) staan steeds hoger op het ‘to-dolijstje’ van merken en bureaus. Tal van initiatieven worden opgezet, maar iets opzetten en ook daadwerkelijk impact maken, blijkt vaak voor velen nog een brug te ver. Tegelijkertijd wordt de roep van groepen consumenten, merken en politieke partijen dat we als maatschappij doorslaan in de aandacht voor duurzaamheid steeds luider. Maar hebben zij gelijk?

Wetenschap liegt niet

Ik vind van niet. Wetenschap liegt niet. Er is simpelweg geen alternatief. En ik vind dat merken en bureaus daar een belangrijke rol in moeten spelen. Of in ieder geval een stap moeten zetten. De impact die wij als reclamemakers kunnen maken is groot en die invloed kunnen we aanwenden om stappen te zetten. En wat voor stappen dat zijn maakt niet uit. Snel en groots, of iets voorzichtiger. Who cares? Zolang er maar stappen worden gezet, en dat liever vandaag dan morgen.

Sommige bureaus of opdrachtgevers voelen zich comfortabel in een voortrekkende rol, andere bereiken meer de massa die daar op volgt. Denk aan de bekende adoptiecurve met innovators, de early adopters enzovoorts. Alle groepen hebben we nodig, zowel aan bureau- als adverteerderszijde, om de wereld een stuk beter door te geven aan de volgende generatie.

Creativiteit als aanjager voor duurzame keuzes en gedrag

Ik ben altijd een voorstander van snel en groots. Bij TBWA hebben we ons daarom onder andere gecommitteerd aan het behalen van een reeks doelen. Denk aan efficiënt ruimtegebruik, proactief energiebeheer, slim reizen en woon-werkverkeer, en afvalvermindering. We streven naar het verminderen van het energieverbruik per werknemer met 20% ten opzichte van het referentiejaar 2015 en het verhogen van ons gebruik van elektriciteit uit hernieuwbare bronnen tot 20%. We rapporteren onze CO2-uitstoot en de plannen om die te reduceren. We hebben een zilveren EcoVadis-medaille. Maar bovenal proberen we onze creativiteit in te zetten als aanjager voor duurzame keuzes en gedrag.  

Grootse impact

De impact van creativiteit kan namelijk enorm groots zijn. Magisch, disruptief. Doordat je boodschap opvalt en ze je tot denken of handelen aanzet. Binnen een campagne heb je vaak meerdere subdoelen en daardoor wordt elke campagne in meerdere contentlagen opgebouwd. Bijvoorbeeld met touch, tell en sell en dat via verschillende media zoals we onder andere voor de campagnes voor McDonald’s doen met ‘Meet the Meatless’ en ‘Zwerfafval’. 

Is het onze verantwoordelijkheid als bureau om dit op te pakken? De meningen zijn daarover ongetwijfeld enorm verdeeld, maar ik denk van wel. Ik vind namelijk dat we allemaal, adverteerders en mediabureaus, verantwoordelijk zijn. Het is onze taak om consumenten te beschermen tegen onverantwoorde en oneerlijke reclame. Niet voor niets onderwerpt elke serieuze partij zich aan het toezicht en de handhaving van de Stichting Reclame Code (SRC).

Serieuze erkenning voor maatschappelijke impact

Een verantwoordelijkheid zoals deze vraagt om verantwoorde regulering, maar ook om serieuze erkenning. En dat gaat gelukkig ook (eindelijk) gebeuren nu de Effie Awards ‘Maatschappelijk Plus’ heeft geïntroduceerd. Geen aparte categorie, maar een aanvulling binnen alle zeven categorieën. Cases die een bronzen, zilveren of gouden Effie winnen, kunnen nu ook een eervolle vermelding krijgen voor hun maatschappelijke impact. En dat is op verschillende vlakken goed nieuws. Door de vraag naar de maatschappelijke impact van de case aan iedere inzender te stellen, draagt de Effies bij aan de bewustwording dat iedereen maatschappelijke verantwoordelijkheid kan nemen.

Daarnaast is het een duidelijk signaal naar de markt dat marketeers met hun creatieve denkkracht belangrijke oplossingen kunnen ontwikkelen voor de uitdagingen van de maatschappij. Dat de Effies dat nu gaat stimuleren door cases die hier aan bijdragen voor het voetlicht te brengen, zodat ze anderen kunnen inspireren en ervan laten leren, is groots.

Duurzaam adverteren wordt de norm

Laat de groepen consumenten, merken en politieke partijen maar roepen dat we als maatschappij doorslaan in de aandacht voor duurzaamheid. Mensen die het verschil willen maken weten het allang: duurzaam adverteren ís de norm.