Door Aart Lensink
Purpose kwam enkele jaren geleden pijlsnel op in de wereld van marketing. Er was geen ontkomen aan. Iedereen zocht een purpose. De meesten vonden hun purpose. En toen iedereen een purpose had en er iedereen over had verteld, bleek er geen onderscheid meer te zijn. Zie Unilever. De peak purpose ligt achter ons. En nu?
Het mooie aan ons vakgebied is dat we graag als groep meebewegen met de trends. Alleenstaan voelt voor weinig marketeers en bureaumensen comfortabel. Purpose was jarenlang een warme en veilige deken. Maar de piek ligt achter ons. Het is tijd voor de volgende fase.
Peak purpose. Wanneer bereikten we dat moment? Achteraf al ergens in 2018, 2019 toen zo ongeveer alle grote merken en bedrijven in de wereld hun brand manifesto’s herschreven met het klimaat en een vleugje diversiteit centraal in het merkverhaal.
Het reclamefestival in Cannes van 2021 was een laatste, intense stuiptrekking. Slechts één humoristische commercial haalde eindstreep. Van het merk Cheetos. De ‘it wasn’t me’-reclame leek rechtstreeks uit de jaren tachtig te komen, de gloriejaren van de vrolijke reclame.
De andere winnaars waren, wederom, manifesto-bakkers. Heel veel purpose, weinig onderscheidingsvermogen. Ticking the boxes voor de jury.
Maar blijkbaar niet voor de klant. Want wat gebeurt er nu corona langzaam aan achter ons ligt. De purpose gaat naar de zijkant van het merkverhaal. In het hart van het merkverhaal komt weer iets ouderwets centraal te staan: de relevantie. Wat heeft een product, een dienst, een merk eigenlijk te bieden? Wat is de toegevoegde waarde in het leven van de klant? Daar moeten marketeers weer over na leren denken.
Een tijd lang was dat niet nodig. Op zeker moment was er hondenvoerreclame op tv, waarbij de volkomen niet memorabel spot eindigde met de mededeling dat de klant dit hondenvoer moest kopen omwille van de planeet.
Ik maak geen grapje.
Unilever worstelt misschien wel het meest met het vinden van een balans tussen purpose en relevantie. Enerzijds bekroont het marketing- en reclamevakgebied Unilever. Zie recent de uitverkiezing van Conny Braams tot WFA Global Marketer of the Year. Anderzijds klagen beleggers, die hun pensioenspaarpotje hebben toevertrouwd aan Unilever, over het al vijf jaar achterblijven van de resultaten. De andere fastmovers doen het net even anders en zijn wél in staat resultaten te boeken.
Kunnen er al conclusies getrokken over het ‘lot van purposemarketing’? Wat mij betreft wel. Om het plat te slaan: purpose blijft en wordt honderd procent een randvoorwaarde. Heb je als merk géén goed verhaal op het gebied van milieu en diversiteit dan heb je een probleem, of in elk geval een grote uitdaging. Maar onderscheid creëren voor je merk, met alleen een purposeverhaal? Dat is voor 95 procent van de merken een illusie. Je moet als marketeer weer relevant willen zijn. Met onderscheidend vermogen op dienst- of productniveau. Met een merkmissie die gaat over de kern van je producten of je dienstverlening.
Dat de reclamewereld het zelf lastig vindt om weer ietsje terug te veren, is evident. Purpose was jarenlang een warm bad. De jury’s pruttelen nog wat na. Alles moet purpose zijn volgens vakjury’s. Maar de burger, de consument, de B2B-klant heeft uiteindelijk het laatste woord. En de klant vraagt om relevantie.
Maar juist ook de Adformatie zelf heeft flink meegedaan aan die Purpose Gekkigheid. In 'de Grote' Marketing enquete van de Adformatie in 2020(!) werd nog de indruk gewekt dat iedereen en alles met Purpose actief was. Maar waarschijnlijk is in dat onderzoek niet de vraag gesteld of diverse Marketing professionals ook met relevantie bezig waren. Want 'nee', dat is niet sexy genoeg en paste ook niet bij het verhaal van voorkeur. Misschien is het juist de Media en Communicatie Journalistiek zelf die meer purpose nodig heeft ;-)